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Radiowerbung als Teil der Marketingstrategie – Welche Reichweiten sind möglich?

Reichweite? Sicher! Präzision? Vielleicht… Foto: Farbsynthese CCO Public Domain

Die Frage, ob Radiowerbung große Reichweiten ermöglicht, erübrigt sich. Das Radio ist schließlich ein hierzulande nach wie vor sehr beliebtes und häufig genutztes Medium – ob beim Start in den Tag nach dem Aufwachen, während der Autofahrt, zum Ausklang des Tages am Abend, auf der Arbeit oder zu einem ganz anderen Zweck.

Beim Werben gibt es in Verbindung mit der Reichweite weitere wichtige Faktoren; nämlich, die Zielgruppe zu erreichen und die Aufmerksamkeit der Zuhörer zu catchen. Genau hierin verbergen sich die Details, die über den Erfolg der Radiowerbung entscheiden.

Grundlagen des Marketings

Eine Marketingstrategie ist die Roadmap, die vorschreibt, mit welchen Schritten und Botschaften ein Unternehmen seine Marketingziele erreichen soll. Erfolg stellt sich voraussichtlich dann ein, wenn eine hohe Reichweite erzielt wird. Wird im Rahmen der Marketingstrategie Werbung ausgestrahlt, muss sie bei möglichst vielen Personen ankommen. Damit ist das Ziel allerdings nicht erreicht. Denn zur Menge durchzudringen, ist das eine. Dabei jedoch auch die gewünscht Wirkung zu erzielen, ist das weit Wichtigere.

Also werden pauschal jene Werbekanäle Teil einer Marketingstrategie, die die hohe Reichweite mit einer hohen Wirksamkeit kombinieren. Bei Online-Werbungen lässt sich über die Angabe von Keywords, Personendaten sowie weiteren Kennzahlen eine genaue Definition der Zielgruppe durchführen. Je mehr Daten die jeweilige Werbeplattform über die Nutzer hat, umso genauer werden die Werbungen ausgespielt.

Möglicherweise kommt bereits der Gedanke auf, dass die Radiowerbung das Problem aufweist, dass sich eine Zielgruppe nicht eindeutig definieren lässt. Schließlich wird Radiowerbung, wie es bei Fernsehwerbung üblich ist, über einen Sender ausgestrahlt, der für alle Personen ein Programm bereithält – keine Individualisierung im Programm, keine Individualisierung in der Werbung. Trotzdem ist es möglich, über Radiowerbung einerseits hohe Reichweiten zu erzielen, bei denen andererseits die vom Unternehmen geplante Botschaft mit Wirkung ankommt…

Zielgruppe wird über den Radiosender definiert

Weil es keine anderen Funktionen zur Definition einer Zielgruppe gibt, dient die Wahl des Radiosenders diesem Zweck. Jeder Radiosender hat eine Zielgruppe, die sich mehr oder weniger genau definieren lässt. Zudem muss nach nationalen und regionalen Radiosendern unterschieden werden. Die regionalen Radiosender machen den Großteil der Radiolandschaft in Deutschland aus, was bedeutet, dass Radiosendung vor allem bei lokaler Werbung und / oder lokalen Angeboten Sinn ergibt. Das Programm eines Radiosenders ermöglicht Rückschlüsse darauf, welche Zielgruppe zuhört.

Entweder finden sich entsprechende Marktforschungen oder Unternehmen erstellen aus dem Radioprogramm auf Basis von Annahmen Muster-Hörer, die sie charakterisieren. So lässt sich die eigene Radiowerbung einem Radiosender anpassen: indem die Zielgruppe definiert wird und dazu der Radiosender ausgesucht wird, der die eigene Zielgruppe vom Programm her am ehesten anspricht. Bei der Anpassung des Radiosenders an die eigene Zielgruppe helfen Forschungen sowie Umfragen, die im Internet auffindbar sind.

Aufmerksamkeit und Treue der Zuhörer als weiche Faktoren

Radiowerbung muss catchen, ansonsten verläuft sie im Sande. Foto: smorazanm CCO Public Domain

Ob die Radiowerbung ins Ohr geht und wirklich im Kopf bleibt, damit sie ihre Wirkung erzielt, hängt neben der hohen Reichweite – selbst bei einer richtigen Senderauswahl mit Erreichen der Zielgruppe – davon ab, wie es um die Aufmerksamkeit der Zuhörer bestellt ist. Eine kompetente Marketingstrategie berücksichtigt die Besonderheiten dieses Kanals, bei dem einzig und allein mit Ton operiert wird. Erfolg mit Radiowerbung zu haben, erfordert, die Aufmerksamkeit der Zuhörer mit einem besonderen Werbekonzept zu catchen. Dies kann über eine einleitende Melodie bewerkstelligt werden, zudem stehen verschiedene Arten von Radiowerbung zur Verfügung:

  • Tandem-Spot
  • Infomercial
  • On-Air-Promotion-Gewinnspiel
  • Direct-Response-Radio (DRR)
  • Single-Spot

Die einzelnen Arten der Werbung verschaffen einen Eindruck, wie interessant und abwechslungsreich Werbung gestaltet werden kann. Nachdem der weiche Faktor „Aufmerksamkeit“ geklärt ist, verbleibt der andere Faktor „Treue“ zur kurzen Klärung: Grundsätzlich bleiben Zuhörer häufig einem Radiosender oder einer kleinen Auswahl an Radiosendern treu, sodass davon auszugehen ist, dass die Zielgruppe durch mehrmaliges Hören der Werbung über einen langfristigen Zeitraum überzeugt werden kann. Vorsicht ist jedoch geboten, sofern sich größere Änderungen im Programm oder in der Redaktion abzeichnen. Diese können sogar radikale negative Auswirkungen auf die Zuhörerschaft nehmen und die eigene Zielgruppe vom Radiosender vergraulen.

Und sonst? Vor- und Nachteile im Überblick

Die Frage nach der Reichweite lässt einige wichtige Punkte außer Acht, die für eine Eingliederung der Radiowerbung in eine Marketingstrategie wichtig sind. Wohl dem, der mit Budgets um sich wirft – die wenigsten können sich dies erlauben. Die Kosten müssen sich als ein Teil des Ganzen passend ins Budget einfügen. Weitere Variablen sind ebenfalls zu berücksichtigen.

Ein Blick auf die Vorteile von Radiowerbung verrät:

  • geringe Produktionskosten; für die Produktion von Radiowerbung fallen im Vergleich zur Fernsehwerbung und zu optischer Online-Werbung geringeren Kosten an, weil ausschließlich mit Tonmaterial gearbeitet wird
  • Werbung wird seltener weggeklickt; im Radio werden viel eher als bei Fernseh- und Internetwerbung die Werbemaßnahmen laufen gelassen
  • Sendertreue der Zuhörer; die bereits erwähnte Sendertreue, die eine hohe Reichweite begünstigt, darf natürlich in dieser Liste der Vorteile nicht fehlen
  • lockerer Rahmen; der lockere Rahmen der Radiowerbung bietet dem Kreativteam in der Werbeabteilung mehr Freiraum in der Gestaltung, sodass sich prägnante Werbespots leichter entwickeln lassen

Den Vorteilen gegenüber stehen für manche Werbende auch ein paar Nachteile. Zwar begünstigt der lockere Rahmen einen Gestaltungsfreiraum bei der Werbung, aber im Umkehrschluss sorgt die einseitige Fokussierung des Kanals auf den Ton dafür, dass einprägsame Spots schwieriger zu entwickeln sind. Der letzte Vorteil der Aufzählung gleicht sich also mit diesem Nachteil aus. Zu guter Letzt steht die Erkenntnis, dass das Erreichen der eigenen Zielgruppe die eine Seite der Medaille ist. Die andere Seite, die hier zum Nachteil wird, ist die grundsätzliche Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Diese fällt bei Radiowerbung vermindert aus, weil das Radiohören meist nebenbei erfolgt.

Fazit: Eine „Erfolgsformel“ lässt sich nur erahnen…

Das Radio ist im Wandel. Der Umstieg auf DAB+ erweitert die Auswahl der Sender. Zudem sorgt die zunehmende Einführung von Apps mutmaßlich dafür, dass künftig Werbungen mit höherer Präzision möglich sind. Eine Erfolgsformel für Radiowerbungen lässt sich meist nur erahnen. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis fällt aber überzeugend aus. Somit wundert es kaum, dass Unternehmen, die das Budget haben, verstärkt den Weg ins Radio suchen.

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