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Hörerbindung für Radiosender immer wichtiger – Wie funktioniert sie?

Hörerbindung ist für Radiosender heute keine einfache Sache. Digitale Präsenz und ein gut durchdachtes Programm sind Pflicht. stock.adobe.com © tanawatpontchour

Auf dem Radiosendermarkt ist die Konkurrenz inzwischen groß. Nicht nur gibt es immer mehr Radiosender auch im Onlinebereich, Streamingdienste wie Spotify machen es Sendern durch ihr riesiges Angebot an Musik, Podcasts oder Hörbüchern auch nicht gerade leichter. Umso wichtiger ist es, dass vor allem auch neue, junge Radiosender ihre Hörer*innen schnell an sich binden können. Das funktioniert nur, durch ein qualitativ hochwertiges Programm und eine gut durchdachte Strategie. Was sind die wichtigsten Maßnahmen für Radiosender, um die Hörerbindung im digitalen Zeitalter nachhaltig zu stärken?

Erkenntnisse durch aktuelle Media-Analysen
Bei der Frage nach Möglichkeiten der Hörerbindung liegt es nahe, einen Blick auf Radiosender zu werfen, bei denen die Hörerzahlen stimmen. Schließlich müssen Radiosender, die es nicht nur schaffen, sich auf dem hart konkurrierenden Markt zu behaupten, sondern sogar einen Zuwachs an Hörer*innen zu verzeichnen, irgendetwas richtig machen.

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) führt jährlich die größte Medienanalyse in Deutschland durch. Diese Medienanalyse stellt gleichzeitig auch die größte Erhebung von Medien-Konsumverhalten in Deutschland überhaupt dar. Zahlen und Fakten aktueller Veröffentlichungen sind hier also immer aufschlussreich. Die neusten Veröffentlichungen erfolgten am 02. Sep. 2020 und am 02. Dez. 2020. Mit der ma 2020 IP Audio III und der ma 2020 IP Audio IV wurden die aktuellsten Reichweitendaten für digitale Audioangebote, auf die es für Radiosender heute am meisten ankommt, vorgelegt.

Für Werbungtreibende, so die Ergebnisse, könnten die Zahlen kaum besser sein. Gerade RMS, einer der führenden Audiovermarkter in Deutschland und Österreich, verzeichnet beeindurckende Zahlen. Bei der ma 2020 IP Audio IV lieferte der Audiovermarkter rund 115 Millionen Sessions pro Monat. Mit 81 Minuten liegt die Sessiondauer um 20 Minuten über dem Marktdurchschnitt. Frank Bachér, Digitalchef des Unternehmens, stellt fest: „Innovative Contentformate und neue Devices sorgen für Nutzungswachstum auf allen verfügbaren Plattformen. Der anhaltende Boom von Smart Speakern & Co. eröffnet im Audiomarkt neue Dimensionen der Interaktion zwischen Marken und Nutzern – Stichwort Voice Advertising. Über interaktive Formate können Werbetreibende dank der Technologie der Sprachassistenten in den direkten Dialog mit ihrer Zielgruppe treten. […] Hier entstehen für Werbekunden hochrelevante Umfelder.“

Angesagte Musik angesagter Sender
Ein Blick auf die Hörerzahlen der einzelnen Sender zeigt, dass sich in Sachen Genres vor allem Schlager und Techno im Aufwind befinden.

  • Beim privaten Sender RADIO SCHLAGERPARADIES etwa war bei der 2020 IP Audio III im Vergleich zur letzten Ausweisung ein Anstieg von 44 Prozent zu erkennen. In Zahlen entspricht dieser Wert über 1,2 Millionen Sessions pro Monat, was somit einen Anstieg von knapp 370.000 Sessions bedeutet. Das Erfolgsrezept des Senders, der auf 100 Prozent deutschen Schlager zu 24 Stunden rund um die Uhr auf DAB+ und im Internet setzt, kommentierte Geschäftsführer Herbert Pjede folgendermaßen:

    „Wir arbeiten ständig an Verbesserungen unserer Reichweiten, das gilt auch für den Internetbereich. Es hat sich ausgezahlt, dass wir in eine verbesserte App-Version und die neuen Skills von Alexa und Google investiert haben. Auch unsere neue Webseite wird gut angenommen. Wir werden auch weiterhin immer ein Auge auf unsere Hörerschaft im Internet haben um auch ihnen ein erstklassiges Musikvergnügen zu ermöglichen.“
Elektronische Musik ist seit einiger Zeit stärker angesagt, denn je. Live, genau wie im Radio und auf Streamingplattformen. stock.adobe.com © Семен Саливанчук
  • Sunshine Live, der private Hörfunksender, der seit 1997 deutschlandweit für elektronische Musik rund um die Uhr sorgt, verfolgt seit 2016 ebenfalls eine digitale Strategie. Der Sender verabschiedete sich von den lokalen UKW-Frequenzen und bietet nun ein nationales Programm hauptsächlich über den nationalen DAB+ MUX I, die App und im Web an. Mit knapp 6 Mio. Sessions pro Monat erreichte der Sender im September 2020 sein bisher bestes Ergebnis.

    So konnte eine Steigerung vom ersten auf das zweite Quartal 2020 von rund 32 Prozent verzeichnet werden. Diese verteilen sich auf mittlerweile 40 Streams, unter denen sich nicht mehr nur elektronische Musik, sondern etwa auch diverse Hits aus den 90ern finden. Inzwischen hören mehr als eine Millioen Menschen den Sender täglich. Knapp 130.000 Hörer*innen sind pro Durchschnittstunde vom sunshine live-Programm überzeugt.
  • Doch auch Rock-Radio erfreut sich noch immer großer Beliebtheit. Hervor sticht die Unternehmensgruppe ANTENNE BAYERN. Laut ma IP Audio 2020 IV bleibt der Simulcast-Stream des Senders mit insgesamt 9.835.702 Sessions weiterhin die Nr. 1 aller Privatradioangebote in Deutschland. Gegenüber 2019 konnte ANTENNE BAYERN, zu dem auch die ROCK ANTENNE gehört, seine Reichweite um 29 Prozent steigern. Mit 30,84 Millionen Sessions im Monat erreichte ANTENNE BAYERN das beste Ergebnis in der Unternehmensgeschichte.

    Geschäftsführer Felix Kovac kam zu folgender Überzeugung: „Wir freuen uns über das Wachstum und den neuen Reichweitenrekord […]. Die Investitionen in frischen digitalen Content sowie in unsere technologische Infrastruktur und digitale Vermarktung, die wir derzeit tätigen, werden dazu führen, dass wir weiterhin dynamisch wachsen werden“.

Hörer*innen orientiert handeln
Die Genres Schlager, Techno und Rock scheinen derzeit besonders beliebt zu sein. Alle derzeit erfolgreichen Sender vereint zudem die Zunahme an digitalen Angeboten. Die Verbreitung smarter Speaker, Sprachsteuerungssysteme und anderer technologischer und digitaler Trends ermöglichen neue und innovative Formate. Diese lassen sich nicht nur für die Rotation und spannenden Content, sondern auch für moderne Werbung nutzen.

Wer sind die Hörer*innen des Programms? Wie kommen sie mit dem Sender in Berührung? Wo können weitere Touchpoints installiert werden? stock.adobe.com © carballo

Da sich gerade unter elektronischer Musik und Rock etliche Subgenres finden, dürften die Erkenntnisse der aktuellen Medienanalysen gerade auch junge Sender in Sachen Genrefindung weniger einschränken, als man vielleicht zunächst denken mag. Doch um das wirklich passende Genre oder den optimalen Genremix zu finden, mit dem sich Hörer*innen an den Sender binden lassen, bedarf es zunächst einer genauen Analyse. Diese ist auch für andere Programmentscheidungen und weitere Entwicklungsschritte eines Senders wichtig.

  • Wie kommt eigentlich wer mit dem Sender in Berührung?
  • Können zusätzliche Touchpoints generiert werden?
  • Was passiert anschließend?
  • Wie lässt sich die genaue Zielgruppe definieren?
  • Ist der Sender in für die gewünschten Zielgruppen ausgewählten Medien präsent?

Nach der Analyse wichtiger Touchpoints und erster Strategieentscheidungen kann Hörer*innen orientiert gehandelt werden, indem ganz konkrete Maßnahmen beschlossen werden, mit denen Nähe zu den Hörer*innen hergestellt wird. Hier kann etwa das Konzept der sogenannten „Customer Journey“ aus dem Marketing ins Spiel kommen.

Die Customer Journey ist eine Methode, Kund*innen an die Hand zu nehmen und zu lenken. Dabei geht es darum, zunächst die Aufmerksamkeit potenzieller Hörer*innen zu erlangen und ein Bewusstsein – für in diesem Fall den Radiosender – zu schaffen. Das Angebot muss dann so zugeschnitten sein, dass es überzeugen kann und die Hörer*innen dazu bringt, sich genau für diesen einen Sender zu entscheiden. Es gilt daraufhin mit Qualität und gutem Service zu überzeugen. Bestenfalls gelingt genau das und die Hörer*innen werden mitunter zu Stammhörer*innen und empfehlen den Sender vielleicht sogar weiter.

Doch wie genau kann Qualität und guter Service eigentlich aussehen? Oder anders: Was heißt das vor allem auch im Bezug auf den wohl wichtigsten Baustein eines Radiosenders, das Musikprogramm, genau?

Die Auswahl der Musik
Das eigentliche Ziel

Die Auswahl der Musiktitel ist für Radiosender natürlich einer der allerwichtigsten Punkte und gleichzeitig oft eine der schwersten Aufgaben. Bevor die Rotation zusammengestellt und passende Titel ausgewählt werden können, sollten Sender sich vergegenwärtigen, was das eigentliche Ziel der Musikauswahl ist.

Eine Zielgruppe kann auch verschiedene Altersgruppen vereinen. stock. adobe.com © Syda Productions

Oft wird einfach nach dem Motto „Je mehr Songs im Programm sind, desto vielfältiger ist die Musikauswahl und desto weniger schnell langweilen sich die Hörer*innen“ vorgegangen. Das Problem hierbei ist, dass ein vielfältiges Programm nicht immer besser ist, als ein einseitigeres, aber dafür gut durchdachtes Programm. Kaum jemand hört über etliche Stunden hinweg Radio. Daher braucht es auch kein Programm, dass einen jede halbe Stunde mit einem Stimmungswechsel überrascht, um niemals eintönig zu wirken.

Viel besser ist es vor allem auch für kleinere und noch unbekanntere Radiosender, einen Charakter zu entwickeln. 200 bis 400 Songs in der Rotation reichen dafür völlig aus. Alles was darüber liegt, könnte schnell zu beliebig wirken.

Die eigentlichen Ziele eines jeden Senders sollten sein:

  • Die Zielgruppe muss angesprochen werden und durch die richtige Musikauswahl in der Wahl des Senders „bestätigt“ werden.
  • Die gewählte Zielgruppe sollte keine bestimmten Altersgruppen oder weibliche/ männliche Hörer*innen exkludieren. Somit bestimmt das Programm in gewisser Weise die Art der Zielgruppe. Ruhigere Songs etwa sprechen natürlich eine andere Zielgruppe an, als laute, aggressive Musik.
  • Die Songs sollten mit dem Sender verbunden werden und nicht mit einem anderen Sender.

Die Songs sollten in sich kompatibel sein.

Die Einordnung der Airplaycharts
Die Airplaycharts werden seit 1977 im Auftrag des Bundesverbandes Musikindustrie (BVMI) ermittelt. Sie beinhalten die meistgespielten Lieder auf dem deutschen Hörfunkmarkt und gelten als offizielle Airplay- beziehungsweise Radiocharts in Deutschland. Grundsätzlich sind diese aktuellen Airplaycharts, auch wenn das oft angenommen wird, keine sichere Bank, um Hörer*innen an den eigenen Sender zu binden.

Denn würden alle Sender sich an diesen Charts orientieren, entstünde zum einen schnell Einheitsbrei und die Charts würden sich kaum mehr ändern. Zum anderen passen manche Hits einfach nicht ins Programm eines jeden Senders. Die Airplaycharts im Auge zu behalten und ab und an passende Songs auszuwählen und mit in die Rotation zu nehmen, ist sinnvoll. Ständig irgendwelche aktuellen Hits zu spielen bringt dagegen für die meisten Sender eher Nachteile mit sich.

Nicht zu stark an anderen Sendern orientieren
Auch an anderen Sendern ist sich nur bedingt zu orientieren. Wie bereits angedeutet, lohnt es sich vor allem für junge Sender, die in ihrer Mission noch flexibel sind, erfolgreiche Sender zu betrachten und von deren Maßnahmen zu lernen. Was jedoch das genaue Musikprogramm angeht, ist immer alles mit einer gewissen Distanz zu betrachten, bzw. anzuhören. Denn erstens passt eben nicht jeder Song, den ein anderer Sender offensichtlich erfolgreich immer wieder spielt ins eigene Programm. Zweitens ist nicht immer klar, warum bestimmte Songs von anderen (erfolgreichen) Sendern gespielt werden. Vielleicht gar nicht wegen der Quote, sondern weil Titel dieses Künstlers bei dem Sender schon lange nicht mehr gespielt wurden, früher aber beliebt waren. Oder, weil der Künstler bald in der Stadt, in der der Sender zuhause ist, ein Konzert geben wird. Die Gründe können vielfältig sein und sind für andere Sender nicht immer ersichtlich und verständlich.

Das Spektrum an Songs

Wenn feststeht, welche Nische bedient wird, können auch kleinere Künstler*innen unterstützt werden, die vielleicht sogar live Musik einspielen. stock. adobe.com © WavebreakMediaMicro

Der Gedanke, dass ein Sender, der mit seiner Musikauswahl breit aufgestellt ist, mehr Hörer*innen an sich binden kann, geht schlichtweg fehl. Bei einigen wenigen Sendern mag dies funktionieren, in der Regel aber zahlt es sich aus, das Spektrum an Songs auf bestimmte Genres zu beschränken. Alternativ kann es auch funktionieren, verschiedene Genres zu bedienen oder etwa Künstler zu verschiedenen Tageszeiten spielen, die klar etwa einer Altersgruppe, die auch die „Tageszeitenzielgruppe“ ist, zuzuordnen sind. Ein wilder Songmix sollte also den „Großen“ auf dem Markt überlassen werden. Schlauer ist es, eine gute Nische zu finden und diese mit clever zusammengestellten Songs zu füttern.

Was ist mit älterer Musik?
Junge Hörer*innen, so nehmen viele Sender an, lassen sich lediglich mit „neuer Musik“ gewinnen. Das stimmt nur bedingt. Oft ist zu beobachten, dass Radiohörer*innen, die am Anfang des Erwachsenenalters stehen, dazu geneigt sind, ältere Songs zu bevorzugen. In manchen Szenen gehört es sogar zum guten Ton, sich dem Mainstream und moderner Musik zu verweigern. Stattdessen werden Hits aus den 60ern, 70ern und 80ern bevorzugt.

Es müssen also nicht immer Neuerscheinungen sein. Gerade auch im Bereich der elektronischen Musik, des Rock oder Hip-Hop gehören auch ältere Songs ins Programm eines progressiven Senders. Hochwertiges Altes wieder aufzuwärmen ist hier keine schlechte Maßnahme zur Hörer*innenbindung. 

Songs als Botschaften verstehen
Gerade wenn die Zielgruppen genau abgesteckt sind, sollten Sender daran denken, dass jeder Song, der in der Rotation landet, letztlich auch als eine Art Marketingbotschaft fungiert. Dabei spielen Sound und Inhalt eine nicht unbedeutende Rolle. Deutsche Songs beispielsweise werden von Anfang an stärker polarisieren, als anderssprachige. Denn der Text ist hier den meisten sofort verständlich und sorgt dafür, dass alljene, die sich mit dem Inhalt nicht identifizieren, vielleicht gleich umschalten.

Handelt es sich aber beispielsweise um einen englischsprachigen Text, hört vielleicht auch der ein oder andere ohne Englischkenntnisse weiter zu, weil die Melodie gut ins Ohr geht und der Inhalt nicht verständlich ist. Auch Genres, wie Straßenrap oder Death Metal werden beispielsweise auf etwa einem erwachsenen AC Format zu stark polarisieren.

Es gilt also immer abzuwägen und zu überlegen, ob ein Song eine Botschaft vermittelt. Falls ja – Möchte man sich als Sender mit dieser Botschaft identifizieren? Und: Schreckt diese Botschaft eventuelle Hörer*innen der Zielgruppe(n) ab? Oder zieht er sie vielleicht gerade deshalb an?

Auch die Moderator*innen beeinflussen die Hörerbindung. stock. adobe.com © WavebreakMediaMicro

Die Auswahl der Themen und Moderator*innen
Neben den richtigen Songs spielen natürlich auch die Themen eine Rolle, die in eventuellen diversen Wissens- oder Informationsformaten behandelt werden. Viele Sender können ihre Stammhörer*innen neben der Musik vor allem auch wegen etwa bestimmter Wissensformate oder guter Gespräche mit Gästen halten.

Diese Themen können ganz unterschiedlich sein, sollten aber natürlich irgendwo kompatibel mit der Musikauswahl sein und für die Zielgruppen vermeintlichen Mehrwert bieten. Auf einem Sender, der sich vor allem Popmusik verschrieben hat, kommen beispielsweise Festivaltipps und aktuelle Themen für jüngere Leute vermutlich besser an, als ausgedehnte Interviews mit Kulturschaffenden. Bei Sendern, die zum Beispiel alternative Weltmusik oder Klassik spielen, könnte Letzteres die bessere Wahl sein.

In Zeiten zunehmender Beliebtheit von Podcasts können Radioshows mit den richtigen Moderator*innen zu echten Hörer*innenmagneten werden. Sie übernehmen dann hier fast schon die Rolle besagter Podcasts und sind für Hörer*innen beispielswesie eine Möglichkeit, den Weg zur Arbeit angenehmer zu gestalten.

Die Bedeutung von Social Media für Radiosender heute
Für größere Radiosender, vor allem aber auch für kleinere, regionale Sender, ist es wichtig, den Kontakt mit den Hörer*innen zu suchen. Dadurch soll ihnen die Möglichkeit gegeben werden, Feedback zu geben, Kritik zu äußern, eigene Vorschläge einzubringen oder sich vielleicht auch mit anderen Hörer*innen des Senders auszutauschen.

Gerade bei lokalen Sendern, die immer wieder auch lokale Themen behandeln und vielleicht auch diverse regionale Aktionen am Laufen haben, für die geworben werden soll, lohnt sich Senderpräsenz vor Ort. Viele Hörer*innen mögen es, konkrete Gesichter mit dem Sender zu verbinden und Gespräche über das Programm führen und ihre Vorstellungen und Wünsche äußern zu können. Kleinere Stände in Fußgängerzonen mit Feedbackbögen sowie die Anwesenheit auf Pressekonferenzen mit gebrandeten Jacken und Ähnliches sind sinnvolle Maßnahmen.

Doch ganz entscheidend ist heute daneben auch die ständige „Erreichbarkeit“ über Social Media. Sowohl auf Facebook, als auch auf Twitter, Instagram oder irgendeiner anderen sozialen Plattform, können Hörer*innen rund um die Uhr Feedback geben und sich austauschen. Zwar ersetzen die hier entstehenden Diskurse keine Studien, Sender bekommen aber doch ein recht gutes Bild davon, was die Hörer*innen so beschäftigt.

Ein weiterer Vorteil von Social Media ist, dass Nutzer*innen hier meist einen Kanal abonnieren und im Feed somit bei jedem Post zur Kenntnis nehmen, dass es den Sender gibt. Die Marke wird damit ganz von alleine stets in den Köpfen behalten, wenn denn regelmäßige Posts in den sozialen Medien erfolgen. Zwar braucht es dann bestenfalls eine/n Verantwortliche/n für Social Media, dies ist aber auf Dauer sicherlich günstiger, als beispielsweise Plakatwerbung.

Was der Hörer*innenbindung durch Social Media letztlich auch noch zuträglich ist, ist die Tatsache, dass hier öffentlich geäußert werden kann, dass man „Fan“ oder „Stammhörer*in“ ist. In der Psychologie fällt dieser Effekt in den Bereich der „kognitiven Konsistenz“: Wer sich – vor anderen – als zugehörig zu etwas outet, fühlt sich mit der Sache auch noch stärker verbunden. Zukünftig möchte man dann eher nicht als inkonstistent wirken und hält daher die „Zugehörigkeit zum Sender“ aufrecht.

Apps, Livestreams und die Homepage
Mit Präsenz in den sozialen Medien ist es natürlich nicht getan. Radiosender sollten ihre Internetpräsenz heute durch eine gute Homepage sichern, auf der Livestreams ihres Programms angeboten werden. Außerdem ist eine eigene App, falls finanzierbar, auch eine gut Idee.

Wichtig bei der Hompage ist, dass sie im Corporate Design des Sender oder der Marke gehalten wird und somit klar als dem Sender zugehörig wahrgenommen wird. Hier sollten wichtige Informationen, News und Ankündigen mit einem einfachen Klick erreichbar sein. Am Wichtigsten allerdings sind sicherlich die erwähnten Livestreams des Programms. Viele Sender finden nur noch online statt. Gerade dann ist es wichtig, dass der Radioplayer das zentrale Element der Website darstellt. Der Player sollte außerdem von jeder Unterseite aus sicht- und bedienbar bleiben.

Da Radio für viele Menschen etwas ist, was vor allem „unterwegs“ gehört wird, sind Apps für Handy und Tablet eine sinnvolle Ergänzung zur Homepage. In der App ist es noch wichtiger, dass der Radioplayer im Vordergrund steht. Die meisten Hörer*innen werden die App öffnen, um sofort Radio hören zu können. Eine einfache Bedienbarkeit und übersichtliche Gestaltung sind hierbei also der Schlüssel zur Hörer*innenbindung.

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