Die Erfindung des Radios brachte einen weitreichenden Wandel unserer Gesellschaft mit sich. Das Radio ließ Informationen leichter zugänglich werden und ermöglichte den Aufstieg der Popkultur. Eine weitere wichtige Komponente der Radiogeschichte ist die Radiowerbung. Und diese Geschichte begann bereits vor 100 Jahren. Noch heute verlassen sich auf der einen Seite Unternehmen auf die Möglichkeit der Radiowerbung, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Auf der anderen Seite können sich viele Radiosender durch Werbeaufträge überhaupt erst finanzieren. Radiowerbung sorgt damit indirekt dafür, dass die Radiolandschaft vielfältig und lebendig bleibt. Und: Sie hat sich immer am Puls der Zeit weiterentwickelt.

Radiowerbung – Wie alles begann

Von jeher haben Unternehmen nach immer neuen Möglichkeiten gesucht, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Das Radio bot nun erstmals die Option, eine große Menge von Menschen nicht nur in Schriftform über Flyer oder Plakate zu erreichen, sondern in Echtzeit Kontakt zu Zielgruppen aufzunehmen.

Die erste Radiowerbung der Welt ging am 28. August 1922 über den Äther. Die Queensboro Corporation in New York nutzte die neue Werbemethode, um Hauskäufern Immobilien anzupreisen. Dafür musste das Unternehmen dem Sender eine Gebühr von 50 $ bezahlen. Die WEAF-Gruppe und AT&T entwickelte den passenden Werbespot.

„Freunde, ihr seid es euch und eurer Familie schuldig, die verstopfte Stadt zu verlassen und dann das zu genießen, was die Natur für euch vorgesehen hat“, so hieß es im weltweit ersten Werbespot, der am 28. August 1922 um 15:15 Uhr in den USA zu hören war.

In Deutschland lief die erste Radiowerbung zwei Jahre später. Die schlesische Funkstunde Breslau sendete am 1. Juli 1924 einen offiziellen Werbespot. Werbung, die wir heute wohl als Schleichwerbung bezeichnen würden, gab es in unseren Breitengraden allerdings bereits in der allerersten Radioansprache. Im Rahmen der Sendung wurde erwähnt, dass die Klavierbegleitung auf einem Flügel der Firma Steinway eingespielt wurde.

Übrigens: Nicht überall auf der Welt setzt man bereits so lange auf Radiowerbung wie in den USA und im deutschsprachigen Raum. In Großbritannien beispielsweise gehörte der Äther lange Zeit der BBC, so dass die erste bezahlte britische Radiowerbung erst 1973 erschien.

Kritische Stimmen und Verbot der Radiowerbung

Die Radiowerbung entwickelte sich schnell zu einer beliebten Alternative zur Anzeigenwerbung in der Zeitung – dies war vor allem in den USA der Fall. Hier wurde die Werbung schon früh zur Finanzierung von Sendern eingesetzt. In anderen Ländern zeigte man sich weniger aufgeschlossen – grundsätzlich blieben kritische Stimmen nicht aus. Diese forderten, bestimmte Werbung zu unterlassen oder Werbung im Radio grundsätzlich zu verbieten. In Deutschland war Werbung für Vergnügungsstätten, für Alkohol sowie für alles, was mit Politik und Religion zusammenhängt, verboten. Auf Druck der Kirchen durfte Werbung ab 1929 nur noch zu bestimmten Zeiten gesendet werden. Und unter der nationalsozialistischen Regierung kam es sogar zu einem kompletten Werbeverbot für das Radio ab 1936.

Jingles und weitere Neuerungen

Erst nach Ende des Zweiten Weltkriegs ging es weiter mit der Radiowerbung in Deutschland. Doch schon zuvor gab es auch hier bahnbrechende Neuerungen. In den Anfängen der Radiowerbung sprach der Moderator einfach die vorgegebenen Werbetexte ins Mikrofon. Damit war die Radiowerbung nicht viel mehr als eine gesprochene Zeitungsanzeige. Doch ab Mitte der 1920er Jahre wagte man das Spiel mit der Akustik. So spielte in den USA 1926 ein erster Radiosender einen Jingle im Rahmen einer Werbung für Frühstücksflocken ein. In Deutschland schrieb Elly Heuss-Knapp, Frau des späteren Bundeskanzlers und Werbefachfrau bei Beiersdorf, einen ersten Werbeslogan für das Radio. Heuss-Knapp kann ohne Weiteres als Pionierin der Radiowerbung in Deutschland bezeichnet werden. Denn sie war es, die hierzulande den Musik-Jingle publik machte und sich ihre Ideen patentieren ließ. Neben Musik und Jingles lockerten szenische Gespräche und Geräusche die zuvor eher trockene Radiowerbung auf.

Übrigens: Als erste große Radiowerbeserie gilt die Sendung Ma Perkins. Hierbei handelte es sich bereits um einen Vorläufer des modernen Content-Marketings. Bis 1960 lief Ma Perkins regelmäßig und war damit zugleich die längste Werbeserie im Radio aller Zeiten. Dieser Sendung verdankt die Soap-Opera ihren Namen.

Moderne Radiowerbung

Nach dem Zweiten Weltkrieg nahm die Entwicklung der Radiowerbung in Deutschland zunächst eher langsam Fahrt auf. Einige Sender sendeten gar keine Werbung oder schränkten die „tönende Werbung“ ein. Begründet wurde dies mit der Rücksichtnahme auf die „erzieherischen und volksbildnerischen Aufgaben“, die man dem Rundfunk zuschrieb. Bedingt durch den Wirtschaftsaufschwung kam es allerdings zu einer neuen Tonart in der Werbung. Es ging nun vor allem um Superlative. Jeder pries seine Waren als die besten, günstigsten und als einmalig an. Auch in Deutschland wurden nun Werbereihen wie kleine Hörspielserien aufgebaut und Schauspieler ließen es sich nicht nehmen, ein Stück vom Kuchen zu bekommen und Radiowerbung einzusprechen.

Der Weg zur heutigen Radiowerbung

Richtig Schwung in die Sache kam in Deutschland in den 1980er Jahren, nachdem die ersten privaten Radiosender aufkamen. Für diese Radiosender stellt der Verkauf von Werbezeiten die kommerzielle Existenzgrundlage dar. Dadurch, dass sich die Radiolandschaft nach und nach erheblich erweiterte und Sender nicht mehr unbedingt darauf ausgerichtet waren, ein möglichst weit gefächertes Publikum zu erreichen, sondern sich auf bestimmte Zielgruppen konzentrierten, wurde auch die Radiowerbung zielgruppenspezifischer. Hinzu kommt, dass mittlerweile Radio und Internet Hand in Hand gehen. Ein Radiosender kann Sportwettenanbieter oder Online-Games promoten, die sich auch auf Plattformen wie spielhallen.com von Experten wie Dennis Witz rezensiert finden.

Die größte Herausforderung moderner Radiowerbung

Unser kleiner Rückblick hat gezeigt, dass Radiowerbung sich immer wieder den äußeren Umständen angepasst hat. Die größte Herausforderung für die Radiowerbung besteht dabei darin, dass die meisten Menschen Radiosendungen nebenbei konsumieren. Während man in den ersten Jahren des Radios noch gezielt einer Sendung lauschte und sich sogar zum gemeinschaftlichen Radiohören versammelte, ist das Radio schnell zum Massenmedium geworden und wird aufgrund seiner Mobilität eher nebenbei und unterwegs genutzt. Aus diesem Grund ist Radiowerbung in besonderem Maße gezwungen, originell zu sein oder auf andere Weise Aufmerksamkeit zu erregen. Und so bleibt wohl gerade bei der Werbung im Radio mit immer neuen Formaten und Innovationen zu rechnen.