Yvonne Malak: 12 gute Vorsätze für 2026 (Teil 2)

Herzlich willkommen im spannendsten Jahr seit Bestehen des privaten Rundfunks in Deutschland. In diesem Jahr erwarten uns besonders viele Herausforderungen, von denen einige nicht unbedingt Vergnügungs-Steuer-pflichtig sind…
 
Vieles haben wir aber auch selbst in der Hand und jedes kleine Stellschräubchen, das wir drehen, hilft. Deshab hier der zweite Teil meiner Vorschläge für 12 gute Vorsätze für Radiomacher fürs neue Jahr…
 
Vorsatz Nummer 7 📣: 
Das Medium nutzen I.
Vielleicht kann mir eines Tages jemand erklären, warum wir unser Medium nicht nutzen, um unsere Probleme anzugehen? Nachrichten gerne hier: https://www.linkedin.com/in/yvonne-malak-9a9b359/
Wir haben das beliebteste Massen-Medium des Landes mit einer Reichweite von weit über 90 Prozent und setzen es nicht ein, um z.B. die Stärken von Radiowerbung im Mittelstand zu kommunizieren. Gerade für den lokalen Verkauf gilt doch: unsere Hörer sind auch unsere Kunden!
 
Die Werbespendings für Radio liegen in Deutschland bei knapp sechs Prozent. Die Werbespendings für Google, Amazon und Meta liegen bei knapp 50 Prozent. Hallo? Radio gilt – im Gegensatz zu Insta und Facebook – als das vertrauenswürdigste Massen-Medium…
 
Wir sind das Abverkaufsmedium schlechthin, denn wir haben oft den letzten Kunden-Kontakt vor dem Besuch eines Geschäfts. Der ROI ist z.B. für Lebensmittelwerbung unschlagbar hoch!
 
Wir haben ein emotionales Umfeld mit starker Nutzer-Bindung. Der TKP für Radiowerbung beträgt ein FÜNFZEHNTEL des TKP für TV. Dazu wird Radiowerbung nicht geskippt und während der Werbepause geht die Masse auch nicht zur Toilette oder zum Kühlschrank… (einige Kollegen und ich hatten im Frühjahr 2025 eine kostenlose On Air und Online Kampagne dazu entworfen, die inkl. produzierter Spots von Sendern kostenlos genutzt werden konnte – viele Sender haben sich angeschlossen, aber leider immer noch nicht genug, um mit den Botschaften zu „10 guten Gründen für Radiowerbung“ eine ausreichende Durchdringung zu haben. Im kommenden Jahr legen wir die Kampagne neu auf und hoffen auf mehr Mitstreiter).

Vorsatz Nummer 8 🤝:
Das Medium nutzen II:
Es gibt so viele coole Jobs in Radio-Unternehmen, von denen junge Menschen nichts wissen: Social Media Redakteur, Musikredakteur, Produzent, Event-Manager u.v.m. Mit gemeinsamen Nachwuchs-Aktionen, wo wir z.B. bei Tagen der offenen Tür kleine Aktions-Flächen bespielen und die Bandbreite der Jobs zeigen, könnten wir – wenn wir das regelmäßig machen! – etwas gegen unser Nachwuchsproblem tun. Dazu müssten wir uns aber auch zusammentun und Kleinkriege beenden… der gefährliche Wettbewerb ist nicht der Radiosender nebenan. Der gefährliche Wettbewerb sind die größten Unternehmen der Welt, die Nutzungszeit von unseren Konsumenten abzwacken wollen…

Vorsatz Nummer 9 🎭:
Unterhaltung in der Mitte der 2020er Jahre verstehen
Wir konkurrieren 24/7 mit allem. Nicht mehr nur mit dem Radiosender „nebenan“. Wenn man Radionutzer fragt, warum sie ihren Lieblingssender einschalten, kommen nach Antworten zum Thema Musik (abwechslungsreiche Mischung, viel Musik, Lieblingshits) sofort die Themen „Unterhaltung“, „Gute Laune“, „Gute Stimmung“. Immer.
 
Achtung Missverständnis: Unterhaltung heißt nicht, witzig sein zu wollen. Das können andere besser. Unterhaltung bedeutet für uns: Leichtigkeit vermitteln, Freude rüberbringen, vom Alltag ablenken, mit guter Stimmung anstecken.

Vorsatz Nummer 10 📻:
Die Verbindung zum Hörer verstehen
Der Programmchef von BBC Radio 1 hat im März 2024 bei den RDE Insights zum Radio-Konsum junger Menschen geteilt. Gefragt, warum sie lieber Radio hören als eine Playlist zu streamen, waren die Antworten in der Zielgruppe 15-24 Jahre u.a. „Companionship“, und „Hear themselves reflected on the radio”, also sich selbst im Radio “widergespiegelt” hören bzw. finden. Genau das ist sie: die Verbindung zum Hörer, die mehr ist als ein halber Satz zur (zu oft im Radio benutzten) “Mittagspause”. Dazu gehört, sich mit dem Leben der Zielgruppe auseinanderzusetzen und Details aus dem eigenen Leben preiszugeben, um Identifikationspunkte zu schaffen. Echte Menschen aus dem echten Leben, die die Hörer empathisch durch ihren Tag begleiten sind einer der Hauptgründe für den anhaltenden Erfolg des Radios.

Vorsatz Nummer 11 ⚰️:
„Nice to haves“ beerdigen
Budget-Probleme gibt es derzeit fast überall. Wenn man aber in die Details schaut, leisten wir uns oft ganz schön viele „Nice To Haves“, die am Ende nichts für den MA- Erfolg tun, keinen einzigen Hörer mehr bringen, dafür aber viel Geld kosten. Überbordend große Nachrichten- oder Musik-Redaktionen, die immer noch arbeiten wie in den 90ern, teure Jingle-Pakete mit jährlichen Lizenz-Kosten, sinnlose Give-Aways, extra Redakteure für Podcasts (diese sollten am besten organisch aus den Shows heraus entstehen) u.v.m. – die genannten Beispiele sind nur die, die ich regelmäßig sehe. Es gibt sicher noch viel mehr…

Vorsatz Nummer 12 💼:
Die Verkaufsabteilung unterstützen
Rückläufige Einnahmen sind das Problem Nummer 1 bei vielen Radiosendern. An der wirtschaftlichen Situation in Europa kann eine Handvoll Radiomacher eines Senders nichts ändern, aber diese Handvoll kann überlegen, wie sie den eigenen Verkauf unterstützt. Welches Storytelling können wir unseren Verkäufern anbieten? Haben wir eine herausragende Idee, die dem Verkauf einen neuen Anlass bietet, (alte) Kunden neu zu kontaktieren? Planen wir vielleicht eine Aktion, die auf einen speziellen Kunden passt? Welche coolen Stunts und Aktionen wollen wir im kommenden Jahr umsetzen? Lassen sich diese in ein Verkaufs-Konzept gießen? Die Verkaufsabteilung zahlt die Gehälter der Programm-Mitarbeiter – doch oft lässt die Zusammenarbeit zu wünschen übrig. Dabei verfolgen wir alle dasselbe Ziel. Also helfen wir denen, die das Geld für uns „ranschaffen“.
 
Übrigens: bei einer Diskussionsrunde mit dem Vermarktungs-Verantwortlichen vieler deutscher Top-Podcasts habe ich gelernt, dass „Host Read Ads“ der Burner bei Kunden sind… einige Sender verkaufen so etwas auch… in meinem Kundenkreis sind es aber nur zwei von ca. 20…
  
Auch wenn dir von meinen 12 guten Vorsätzen nur eine kleine Idee gefallen hat, die du umzusetzen in Betracht ziehst: jede kleine Stellschraube zählt. Für „deinen“ Sender und damit für die ganze Branche.
 
In diesem Sinne: viel Kraft für 2026 und vor allem viel Spaß bei allem, was du tust.
 
Deine
Yvonne Malak
 
P.S.: Vorsatz-Bonustrack…
 
Spaß haben oder…etwas anderes machen
Hauptsache, du hast Spaß bei der Arbeit. Ich persönlich habe nie das Gefühl zu arbeiten, weil mein Beruf mein Hobby ist. Das ist großes Glück. Und natürlich gibt es immer auch Tätigkeiten und Tage, die man schnell wie möglich beenden möchte.  Aber wenn du nicht zumindest mehr als die Hälfte deiner Arbeitszeit großen Spaß an dem hast, was du tust, ist es vielleicht Zeit, neue Wege zu gehen?

Yvonne Malak ist Radioberaterin und berät eine Vielzahl von Radiostationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Yvonne Malak schreibt monatlich für die radioWOCHE. Die nächste Ausgabe erscheint am 01. Januar 2026.

Alle bisher veröffentlichten Publikationen von Yvonne Malak finden Sie auch unter www.my-radio.biz/category/publikationen/radiowoche/