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Yvonne Malak: Teasing – das unverzichtbare Allroundtalent

„Die Macht der On Air Promotion“ über die ich hier im Frühjahr geschrieben habe, wird durch sinnvolles Teasing noch verstärkt!!! Und immer wieder stelle ich fest, dass die Hintergründe für die Notwendigkeit guten Teasings denen, die es umsetzen müssen, zu wenig bekannt sind… deshalb hier alle

Hintergründe zum Thema Teasing
Radionutzung über den Tag erfolgt in mehreren, durchschnittlich 20 – 30 Minuten langen Einheiten – insgesamt (je nach Altersgruppe) um die drei Stunden am Tag. Radiosender werden also mehrmals am Tag ein und vor allem auch wieder ausgeschaltet.

Durch das „Personal People Meter“ (kurz PPM), das in großen US-Märkten die Einschaltquoten mittels eines Geräts misst, das Radiosignale empfängt und dann einzelnen Sendern zuweist, weiß man, dass Hörer im Schnitt fünf bis sechs Mal am Tag ihr Radio einschalten und demzufolge natürlich auch wieder ausschalten (siehe Arbitron Radio Executive Summary 2013), Dabei nutzen sie in der Regel zwei verschiedene Sender). Und je jünger die Hörer sind, desto mehr wird „gezappt“.

Wenn wir also unseren Hörer, dessen Hördauer und damit unsere Viertelstundenreichweiten nicht unnötig an den (oder die!) Sender abgeben wollen, mit dem wir uns diesen Hörer teilen, brauchen wir immer wieder neue Einschaltimpulse.

Am effektivsten und elegantesten erzeugt man diese innerhalb der Moderation durch gekonntes Teasing. Damit meine ich das kreative und spannende Hinweisen und Neugierig-Machen auf kommende Inhalte oder Musik. Teasing ist also natürlich auch ein Werkzeug für neue Einschaltimpulse oder Verlängerung der Hördauer.

Teasing kann aber viel mehr: es kann die Senderstrategie unterstützen.

Besonders wichtig ist strategisches Teasing für das Herz unseres Produktes und den Kern unseres Erfolges: die Musik. Teasing schafft Images – auch und vor allem für die wichtigen und richtigen musikalischen Genres und Dekaden.

Wenn ein Sender dringend bessere Images z.B. für „die besten aktuellen Hits“ braucht, dann spielt er diese – logisch! Bis dann allerdings alle Hörer im WHK begriffen haben, wofür dieser Sender stehen soll, wird es dauern. Gutes Teasing beschleunigt den Imageaufbau. Achten Sie mal drauf, welche Songs von Moderatoren erfolgreicher Sender vorrangig geteast werden – es sind sicher nicht die unwichtigen aus dem Backkatalog, sondern die strategisch wichtigsten. Geteast werden die Songs, für die der Sender in den Köpfen der Hörer stehen will, für die er eine „Top Of Mind“ Position braucht, um die angestrebte Marktposition zu erreichen, zu festigen oder gar auszubauen.

Am besten gefällt mir in diesem Kontext das sehr einprägsame Zitat des amerikanischen Marketinggurus Al Ries aus seinem 80er- Jahre-Marketing- Klassiker „Positioning – the battle for your mind“:

„It’s a battle of perception“.

Für uns heißt das: Es geht nicht nur darum, was ein Radiosender sendet – es geht viel mehr darum, wie dieser Radiosender wahrgenommen wird. Und Teasing kann die Wahrnehmung im gewünschten Sinne beeinflussen.

Radiosender in intensiven Wettbewerbsmärkten gehen dabei sogar so weit, die entscheidenden musikalischen Genres in der Moderation „zu übersetzen“ und so auch Images für bestimmte Sounds aufzubauen. „Rhythmic Pop“ heißt dann in der Moderation natürlich nicht „Rhythmic Pop“ sondern geteast wird z.B. „ein Song mit Rhythmus und Energie“.

Und da wir nicht nur eindimensional vertikal auf die nächsten fünf Minuten hinweisen, sondern auch mal weiter im Voraus oder horizontal auf einen für unsere Zielgruppe relevanten und für unseren Sender strategisch wichtigen Inhalt teasen, erreichen wir mit gutem Teasing mittelfristig viel mehr als eine längere Hördauer oder das Setzen eines Einschaltimpulses: Wir bauen auch (strategische) Images auf – für Musik UND Inhalte. Denn durch gezieltes Teasing bestimmter (lokaler) Informations- oder Unterhaltungsbeiträge, lernt der Hörer, für welche Art von Inhalten der Sender steht. Solch ein strategisches Teasing lässt sich gut steuern. Wenn ein Sender beispielsweise Images für Unterhaltung und Comedy aufbauen muss, könnte sich das Team über einen Zeitraum von ca. 3 Monaten hauptsächlich darauf konzentrieren, auf dieses Genre hinzuweisen. Eine anschließende Marktforschung zeigt, ob das Ziel erreicht ist oder diese „strenge“ Linie beibehalten werden sollte. Dasselbe (plus On Air Marketing in Elementen) funktioniert natürlich auch mit Musikimages.

Das Aufbauen von Images in allen Bereichen ist essentiell für den aktuellen und künftigen Erfolg unseres Produktes. Mit einem „einfachen“ Teasing – sinnvoll und strategisch eingesetzt – erreichen wir durch Imageaufbau eine verstärkte Wahrnehmung für alle strategisch wichtigen Einschaltgründe. Auch der Moderator sorgt hier also mit kurzen Moderationen für die optimale Positionierung und vor allem Wahrnehmung „seiner“ Radiostation. Das erfordert natürlich auch ein strategisches Vorbereiten der Sendung. Welcher Teaser macht wo Sinn? Wo kann man welchen USP beweisen und das Teasing optimal zur Positionierung einsetzen? An welcher Stelle passt der Senderclaim perfekt zum Teasing und wirkt nicht aufgesagt sondern ist elegant eingebunden? Die strategische Planung der Sendung ist genauso entscheidend wie die eigentliche inhaltliche Vorbereitung – das beinhaltet auch alle Teasing-Plätze.

Lassen Sie uns hier das Beispiel eines Senders nehmen, der gegen ein „Zuviel-Wort-Image“ kämpfen und das Image für „Viel Musik am Stück“ aufbauen muss. Dieser Sender kann lange Musikstrecken einfach spielen und dies mit Elementen innerhalb der Musikstrecken promoten. Aus langjähriger Erfahrung und den Ergebnissen von x Marktforschungen in diesem Bereich weiß ich aber, dass sich dieser schwierige Prozess einfach beschleunigen und unterstützen lässt: durch On Air Promotion in der Moderation. Oder besser gesagt durch Teasing! Und wenn dieses Teasing dann auch noch mit einem Hörernutzen „garniert“ wird („…mit 30 Minuten Hits nonstop wird der Chef zwar nicht netter, aber die Arbeit macht garantiert mehr Spaß, denn wir haben gleich unter anderem…“) hat der Moderator nicht nur einen USP positioniert, sondern dem Hörer noch einen Zusatznutzen angeboten. Dieses Anreichern von Teasern – zum Beispiel für lange Musikstrecken – funktioniert natürlich auch mit einem Tagesteilbezug, der dem Hörer zeigt, dass der Moderator „bei ihm“ ist oder mit einer kleinen Tagesaktualität, die gleichzeitig noch ein Tagesthema abbildet.

Teasing ist also mehr als nur das Ankündigen von Musik und Inhalten. Es dient der Optimierung der Einschaltquoten, vor allem aber dem Aufbau von Images. Um beiden Zielen ausreichend gerecht zu werden, haben einige Sender z.B. für die Morgenshow eigene „Teasingpläne“, die dafür sorgen, dass kurz- und langfristige, horizontale und vertikale Teaser abwechslungsreich eingesetzt werden und dass alle strategischen USPs innerhalb einer bestimmten Zeitspanne (ideal 30 Minuten, in der Praxis aber eher 60 Minuten) ein Mal kommuniziert werden. Damit wird sichergestellt, dass die Morgensendung auch über Teasing für alle ihre Facetten von Information über Entertainment und Gewinnspiele bis hin natürlich zur „richtigen“ Musik wahrgenommen wird und für alle diese Dinge eine relevante Position in den Köpfen der Hörer besetzen kann.

So kann ein Teasingplan der 7-Uhr-Stunde einer Morgensendung aussehen:
•06 Uhr 59 Teaser drei Hits, Ziel: musikalische Vielfalt
•07 Uhr 05 Teaser „Verrücktes Telefon“
•07 Uhr 10 Verrücktes Telefon, anschl. Teaser nächster Tag.
•07 Uhr 20 Kino und Ticketverlosung, anschl. Teaser Konzertkarten Verlosung ab 9 Uhr
•07 Uhr 28 Teaser Aktueller Hit, lokale Geschichte in den Nachrichten und „Warum Frauen immer Schuhe kaufen müssen“ um 7 Uhr 45
•07 Uhr 33 Teaser „Frauen und Schuhe“ um 7 Uhr 45
•07 Uhr 45 Auflösung „Warum Frauen immer Schuhe kaufen müssen“
•07 Uhr 50 Teaser „10 Hits ab 10“ – lange Musikstrecke ohne Werbung
•07 Uhr 58 Teaser Konzertkarten Verlosung und aktueller Hit

In diesem Beispiel wird vertikal, also innerhalb eines Tages, geteast und horizontal auf den nächsten Tag. Ebenso wechseln sich strategische Teaser (musikalische Vielfalt, aktuelle Hits, „10 Hits ab 10“) ab mit inhaltlichen Teasern und Promotion-Teasern.

Teasing kann also äußerst abwechslungsreich in jeder Sende-Stunde gestaltet werden. In jedem Fall ist es unerlässlich beim Aufbau von Images und im Kampf um Markanteile und Hördauer.

Und wenn alle Moderatoren ein strategisch sinnvolles Teasing ständig in ihre Shows einbauenund damit dem Konsumenten vermitteln würden, dass „ihr“ Sender die Nummer-1-Quelle für gute Musik/aktuelle Hits/eine abwechslungsreiche Musikmischung plus die beste Unterhaltung/gute Information/sinnvolle Service-Informationen ist, dann müsste die Gattung Radio insgesamt weniger ängstlich auf neue Techniken, Player und Bordcomputer in Autos reagieren, denn

It’s a battle of perception

Ihre
Yvonne Malak
www.my-radio.bizYvonne Malak ist Radioberaterin und berät eine Vielzahl von Radiostationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Yvonne Malak schreibt monatlich für die radioWOCHE. Die nächste Ausgabe erscheint am 01. Juli 2014.

Alle bisher veröffentlichten Publikationen von Yvonne Malak finden Sie auch unter www.my-radio.biz/category/publikationen/radiowoche/

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