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Werbewirkung: Erfolgreiche EM-Radiokampagne von HOMANN Feinkost

Verkauft man mehr Feinkostsalate durch Radiospots? Mit einer gezielt auf das Radio abgestimmten Kreation startete HOMANN Feinkost zur Fußball-Europameisterschaft eine bundesweite Radiokampagne für seine Grillsalate. In der fünfwöchigen Kampagnenphase parallel zum Turnier gelang es HOMANN den Umsatz in der beworbenen Produktkategorie deutlich zu steigern. 20 Prozent Mehrumsatz wurden verbucht und sind für die Vermarkter AS&S und RMS ein Beleg für die Werbewirkungskraft von Radio. Das entspricht über 200.000 zusätzlichen Haushalten, die sich im Analysezeitraum dank Radio für einen Kauf von HOMANN Feinkostsalaten entschieden haben.

Vier Spotmotive im Einsatz
Die Radiokampagne lief vom 3. Juni bis 11. Juli – sie begann also eine Woche vor der Europameisterschaft und endete einen Tag nach dem Finalspiel. Die Bruttowerbeausgaben beliefen sich laut Nielsen auf rund 1,4 Mio. Euro. In diesem Zeitraum kamen vier Spotmotive zum Einsatz. Im Ersten verriet das bekannte HOMANN-Testimonial Barbara Schöneberger ihre Traum-Aufstellung („Am Grill: die Männer … und vorne: ich!“), im zweiten zeigte sie ihre Begeisterung darüber, dass die Männer jetzt ständig Fußball gucken – weil dann nämlich auch immer so lecker gegrillt wird. Eine Besonderheit: Die Radio-Strategie sah einen flexiblen Einsatz der Spotmotive vor, um sie dem Turnierverlauf anzupassen. So wurde der Halbfinal-Einzug der deutschen Mannschaft gebührend gefeiert, und nach dem Finale rief HOMANN zum „Weitergrillen“ auf. Zur Unterstützung des Brandings begannen die Spots jeweils mit dem Claim „Leckere Grillsalate sind von HOMANN“, der als Ruf aus der Fankurve vorgetragen wurde und sie endeten mit dem etablierten Slogan „HOMANN-o-mann, sind die gut!“.

Analysisert wurde die individuelle Aktivierungsleistung dieser Radio-Kampagne mit Sales Effekt. Sales Effekt basiert auf dem Haushaltspanel GfK ConsumerScan. Hier werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Sales Effekt ist ein Forschungsparameter im Rahmen der gemeinsamen Werbewirkungsinitiative Audioeffekt von AS&S Radio und RMS.

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