Wow! Da ist wieder einiges passiert in der MA 23/I. Auch wenn das Instrument vielleicht nicht mehr zeitgemäß ist…wir müssen damit leben, umgehen, arbeiten.
Ich habe mittlerweile so viele MA-Wellen gesehen, als PD verantwortet und als Coach mit meinen Kunden ausgewertet, dass ich sicher sagen kann: eine einzelne schlechte MA-Welle bedeutet…
… gar nichts…
Eine einzelne gute Welle… bedeutet…
…gar nichts… (Ausnahme: nach einem Relaunch ist die Wende geglückt).
Das Tool MA mit insgesamt 60.000 Anrufen über das Jahr hat nun mal seine Tücken und Schwankungen und die KI Chat GPT 4.0 empfiehlt spontan „Wearables“ als Tool zur Einschaltquotenmessung…
Wir müssen mit der MA, so wie sie läuft, vermutlich noch eine Weile leben und wenn man vier Wellen übereinanderlegt und das Mittel oder den Trend nimmt, kommt man der Wahrheit ziemlich nahe!
Das Beobachten der MA über zwei Jahre und vier Wellen macht natürlich nur dann Sinn, wenn man den Fokus beibehalten und nicht erschrocken nach jedem Tracking oder jeder MA etwas geändert hat. Dieses Hin und Her („uups, wir haben Männer verloren – ab sofort mehr Fußball on air..“) ist absolut tödlich für jede Marke. Einige von euch kennen vielleicht die Geschichte des Coca-Cola Desasters von 1985. Coca-Cola änderte das Rezept und verkaufte ab sofort die „New Coke“, die aber keiner wollte. Also war Zurückrudern angesagt… insgesamt ein Desaster für die Marke und vermutlich einer der teuersten Marketingfehler in der Geschichte.
Über längere Zeiträume betrachtet, zeigt sich in der MA: Sender mit einem klaren Fokus (natürlich auf relevante Hörbedürfnisse der angepeilten Zielgruppe!) und der Konzentration auf denselben schneiden mittelfristig meist gut ab…
Kleiner Einwurf dazu: natürlich gibt es in der Musik Phasen, die das eine oder andere Format begünstigen! Von ca. 2013 bis 2017 gab es viele großartige aktuelle Hits – von „Waves“ bis „Shape of you“. Das war eine Hoch-Zeit für Hitsender – und eine etwas schlechtere Zeit für 80s-, Rock- oder Oldies Sender! Heute haben wir das, was die amerikanischen Kollegen einen „weak music cycle“ nennen. Der amerikaische Musikjournalist Guy Zapoleon schreibt dazu “We’re in the ‘worst music Doldrums’ in history and certainly the worst for radio itself.” https://guyzapoleon.com/10-year-music-cycle/
Das als kleines Trostpflaster für alle Hitsender-Chefs. Da müssen wir jetzt durch! Wir können ja nicht plötzlich alle Sender zu Rock- oder Oldies-Stationen machen… Es kommen auch wieder andere Zeiten! Siehe hier: https://integr8research.com/blog/why-new-music-wont-suck-forever
Also: bleib bei deinem Fokus. Siehe „New Coke“.
Wie fokussiert aber ist dein Sender? Prüfe das mit dem Aufzählen der drei wichtigsten Sender-USP und dem Beschreiben deines Produktes in einem Satz. Ich mache mal zwei gegensätzliche Beispiele:
Beispiel I
Info-lastiger Hauptstadtsender für ein eher linksliberales Milieu.
Musik abseits des Mainstreams (entdecken).
Lockere, sympathische Moderatoren-Persönlichkeiten.
Also: der eher linksliberale, Info-lastige Hauptstadtsender mit Musik abseits des Mainstreams, locker und persönlich präsentiert
= Radio eins
Beispiel II
Alle aktuellen Hits für Berlin und Brandenburg.
Morgens verlässlich Spaß, Comedys und bekannte, lockere Moderatoren.
Immer wieder Gewinnspiele mit attraktiven Preisen.
Also: der Berlin-Brandenburger Hitsender mit viel Spaß am Morgen und attraktiven Gewinnspielen. Alles locker präsentiert von bekannten Moderatoren
= 104. RTL
Zwei (relativ) stabile klare Marken aus Berlin. Immer verlässlich, immer wieder erkennbar.
Natürlich muss man gelegentlich seine Strategie anpassen, Dinge ändern, Moderatoren und vielleicht auch mal Morgenshows austauschen. Aber dann doch bitte mit „dem einen großen Wurf“ (wie die Galaxy Stationen in Bayern zum Jahreswechsel 21/22) und nicht mit Stückwerk, das uns Hörer nachweisbar übelnehmen. Je öfter ein Sender Dinge ändert und neue Images in den Markt wirft, desto weiter gehen die relevanten Images nach unten – ist ja logisch!
Wie oft kann man ein „Neu-Label“ auf einen Sender „kleben“? Einmal im Jahrzehnt – vielleicht…
Wenn ein Sender von aktuellen Hits auf aktuelle Hits plus 80er, 90er umschwenkt und statt frischer Musik aus 20 Jahren plötzlich ein Mischmasch aus 40 Jahre alten Oldies plus aktuellen Hits sendet, wird das Hit-Image irgendwann wieder flöten gehen – es bewerben sich ja x andere Sender auf dem Markt darum.
Wie gesagt: EINE schlechte MA-Welle bedeutet nichts. Aber nun schau dir die Sender an, die seit Jahren insgesamt eher einen Abwärtstrend ausweisen. Diese Sender haben eines gemeinsam:
- Zu viele Änderungen – vor allem im Bereich Musik.
Hier gibt es national einige krasse Beispiele, wo Sender sich mit ständigem Hin und Her selbst versenkt haben. Format bedeutet Verlässlichkeit.
- Ständig neue Morgenshows.
Die Welt ist so stark im Wandel, ständig passiert Neues. Da sind Hörer auf der Suche nach Vertrautheit und etwas, das sie kennen und lieben gelernt haben… eine neue Morgenshow- Moderatorin lieb zu gewinnen, dauert zwei Jahre…
Nächster Fehler:
- Dauernd neue Claims bzw. sinnlose Claims.
Wofür soll der Sender stehen – bedenke bitte: 70% deines Programms wird durch die Musik bestimmt…
Claims, die auf lokale Infos abzielen, zielen auf etwas ab, das zwei Minuten am Tag Relevanz hat. Nämlich für eine Ausgabe der lokalen Nachrichten…
Lasst uns also wieder mehr konzentrieren
- auf den Markenkern
- Klarheit in der Musik-Zusammenstellung. Wer einen 80er- oder Oldie-Sender einschaltet, tut das nicht um Dance von David Guetta zu hören.
- Verlässlichkeit und Vertrautheit am Morgen – das gilt für Moderatoren und Inhalte!
- Eine klare, relevante Aussage im Claim (Unterhaltungsradio wird zunächst wegen der Musik eingeschaltet…).
- Wiedererkennbarkeit am Tag. Wie klingt eine Moderation auf Sender XY?
Also wenn deine MA-Welle schlecht war: so what! Eine einzelne schlechte Welle macht noch keine Katastrophe. Sicher ist auch: ein Weg zu vielen guten Wellen sind Klarheit und Verlässlichkeit.
Deine Yvonne
