Yvonne Malak: Erfolgsparameter „On Air Marketing“

Klarheit im Musikformat ist die Nummer -1- Priorität für den Erfolg eines Senders. Auf Platz 2 dieser „Charts der Erfolgsparameter“ folgt …: Die On Air Promotion, das On Air Marketing.

Im Gegensatz zu z.B. FMCG haben Radiosender einen erheblichen Vorteil, der nicht immer optimal genutzt wird: Sie besitzen ein Kommunikationsmedium mit wertvoller Werbefläche, die keinen Cent kostet!

Zum Verständnis ein paar Zahlen(-spiele): Der Weiteste Hörerkreis eines Radiosenders ist in der Regel (mindestens) doppelt so groß wie die Zahl seiner Stammhörer (manchmal auch dreimal so groß). Und: in den letzten Jahren haben Hörer laut MA im Schnitt 1,7 Sender am Tag genutzt. Jüngere Hörer etwas mehr, ältere etwas weniger. Bei Radioformaten für die Zielgruppe 19-59 kann man also davon ausgehen, dass jeder Hörer regelmäßig zwei bis drei Sender am Tag nutzt – in der Regel einen Lieblingssender und ein bis zwei Ausweichprogramme.

Mit On Air Marketing kann man also nicht nur die Bindung der Stammhörer optimieren und sicherstellen, dass diese immer das richtige über den jeweiligen Sender denken, man kann auch die Wechselhörer aus dem WHK mit seinen Botschaften erreichen und im besten Fall beeinflussen, diesen Sender öfter zu hören bzw. zu seinem Stammsender zu machen.

Die Umwandlung von WHK-Hörern in Stammhörer – die WHK-Konversion – liegt bei sehr guten Sendern um 50 Prozent. Wenn die WHK-Konversion eines Senders deutlich unter 50 Prozent liegt, dann sollten die Verantwortlichen an der Optimierung des On Air Marketing „ihres Senders“ arbeiten – natürlich immer vorausgesetzt, das Programm steht 1a und bietet keine Abschaltfaktoren, die für die schlechte WHK-Umwandlung verantwortlich sind.

Ich mache hier ein einfaches Rechenbeispiel: Wenn ein Sender einen WHK von 40 Prozent hat, aber nur von 15 Prozent der Hörer in einem Markt als Lieblingssender angegeben wird, liegt die WHK-Konversion bei nur 37,5%! Würde man diese auf 50 Prozent steigern läge der Marktanteil bei 20 Prozent und der Sender hätte seine Quote um 33 Prozent gesteigert…

Um dies zu erreichen, muss der Sender natürlich vieles richtig machen – dazu gehören die Morgensendung, der Unterhaltungsanspruch und natürlich die Musik. Wenn das alles stimmt, ist eine optimale OAP der zweite wichtige Schritt zu maximalem Erfolg und unerlässlich

  • für den Aufbau einer Marke
  • für das Ausbauen des eigenen Erfolgs und
  • für das Halten und Erweitern einer Marktposition.

Zunächst braucht jeder Sender ein Konzept für sein On Air Marketing, das sich meistens aus den Ergebnissen der Marktforschung ergibt. Diese zeigt in der Regel, welche Positionen besetzt, welche Botschaften demnach kommuniziert, welche Images verteidigt und welche Schwächen der Wettbewerber genutzt werden können, um eigene Vorteile zu betonen oder die Nachteile des Konkurrenzsenders konkret zu benennen.

Verschaffe dir deshalb vor dem Erstellen des Konzepts Klarheit über folgende Punkte:

  • Ist der aktuelle Sender-Claim geeignet, um das Produkt und dessen Vorteile optimal zu beschreiben? Handelt es sich idealerweise um einen Musik-Claim?
  • Bedient der Claim die Bedürfnisse der Hörer (laut Marktforschung)?
  • Wenn ja: zahlt der Claim (in der Marktforschung prüfen!) wirklich hauptsächlich auf „dein“ Produkt ein oder wird er eher mit einem Wettbewerber assoziiert?
  • Welches ist das wichtigste zu besetzende oder zu gewinnende Image?
  • Welche zweit- und drittrangingen Images/USPs müssen außerdem kommuniziert werden? Bzw. gibt es (alte) Negativimages die die Marke (noch) belasten und gegen die gearbeitet werden muss?
  • Gibt es relevante Schwächen bei einem wichtigen Wettbewerber, deren konkretes Benennen zum eigenen Vorteil sein könnten (zu viel Werbung, zu viel „Gelaber“, zu viele Gewinnspiele) und für den „eigenen Sender“ in ein positives Zweit- oder Drittimage umgewandelt werden könnten (mehr Musik, mehr Spaß am Morgen etc.).
  • Welche Begriffe benutzt der Wettbewerber? Welche sind für das eigene Produkt noch frei (z. B. „Vielfalt“ versus „Abwechslung“)?
  • Ist die Morgensendung (bereits) stark genug für einen eigenen Claim und eine eigene OAP?

Nach dieser Analyse sollten nicht mehr als drei, maximal vier Punkte übrigbleiben, die die Eckdaten der OAP deines Senders bestimmen. Natürlich kommen immer wieder Promos (z.B. für Gewinnspiele) oder Elemente (z.B. für die digitalen Ausspielwege) dazu. Das Hauptaugenmerk, die „Pflicht-Kommunikation“, die IMMER im Vordergrund steht, sollte sich aber auf drei bis vier Punkte beschränken. Z.B.:

1.Claim (promoted Musikimage 1)

2.Musik-Image 2 (ggf. „Vielfalt“ o.ä.), wird in Moderationen und Elementen (z.B. Hookpromos) promoted

3.USP gegenüber dem Wettbewerb (Elemente, Moderation)

4.Ggf. Morgenshow (Promos, eigener Claim).

Diese MA-Welle geht nur noch bis Ende März. Danach ist der perfekte Zeitraum, die OAP auf den Prüfstand zu stellen, „auszumisten“ und sich auf die entscheidenden Parameter zu konzentrieren.

Viel Erfolg dabei,
Deine
Yvonne

Yvonne Malak
Das Moderationshandbuch: Alles, was Radio-Profis wissen müssen
201 Seiten
ISBN 3848782723
39,00 € Nomos

Yvonne Malak ist Radioberaterin und berät eine Vielzahl von Radiostationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Yvonne Malak schreibt monatlich für die radioWOCHE. Die nächste Ausgabe erscheint am 01. März 2024.

Alle bisher veröffentlichten Publikationen von Yvonne Malak finden Sie auch unter www.my-radio.biz/category/publikationen/radiowoche/

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