Die Bayerische Lokalradio-Werbung GmbH, kurz BLW, begeht am heutigen 14. November 2025 ihr 35-jähriges Firmenjubiläum. Seit der Gründung im Jahr 1990 hat sich das Unternehmen von einer zentralen Koordinationsstelle zu einem wesentlichen Akteur im deutschen Hörfunkmarkt entwickelt. Ziel war und ist es, den lokalen bayerischen Stationen den Zugang zu überregionalen Werbebudgets zu ermöglichen.
Von der Einzelstation zur gebündelten Reichweite
Als der private Rundfunk in Deutschland vor gut vier Jahrzehnten startete, standen die Sender vor einer wirtschaftlichen Hürde. Während sie ihre lokalen Märkte bedienten, blieb ihnen der Zugriff auf die Etats großer, nationaler Werbetreibender oft verwehrt, da eine kleinteilige Buchung für Agenturen zu aufwendig war. Um die Wirtschaftlichkeit der bayerischen Stationen zu sichern, wurde am 14. November 1990 die BLW gegründet. Hinter der Initiative standen Branchenpersönlichkeiten wie Ulrich Clef, Eberhard Tackenberg und Herbert F. Schnaudt. Gesellschafter der ersten Stunde waren unter anderem die Mediengesellschaft der Bayerischen Tageszeitungen, die Radio System und Service GmbH sowie die Studio Gong GmbH.
Die Kernaufgabe bestand darin, eine einheitliche und handhabbare Buchungsoption für die damals rund 30 bis 35 betreuten Sender zu schaffen. Nach einer technisch und logistisch fordernden Anfangszeit, in der etwa die Spotübertragung per Satellit noch Neuland war, etablierte sich die BLW schnell als Schnittstelle zwischen den Sendern und den Mediaagenturen.
Etablierung der Funkpakete
Ein entscheidender Schritt für die Marktdurchdringung war die Entwicklung der sogenannten Funkpakete Anfang der 1990er Jahre. Durch die Bündelung von Einzelstationen in Angebote wie das Nordbayern Funkpaket oder das Südbayern Funkpaket konnten Mediaplanern relevante Reichweiten geboten werden. Die schnelle Aufnahme dieser Kombis in die Media-Analyse im Jahr 1992 sorgte für die notwendige Währungsgrundlage im Werbemarkt.
Die Reichweitenentwicklung verdeutlicht den Wandel der Radiolandschaft in den letzten drei Jahrzehnten. Verzeichnete das Bayern Funkpaket laut den damaligen Daten von 1991 noch rund 2,07 Millionen Hörer pro Tag, so weist die aktuelle ma 2025 Audio II eine Tagesreichweite von 5,924 Millionen Hörern aus. Das Portfolio im Bayern Funkpaket ist mittlerweile auf 72 Lokalradiostationen angewachsen. Auch in den marktbedingt schwierigen Phasen der Jahre 2020 bis 2022 konnte das Kombi-Angebot die Hürde von einer Million Hörern in der Durchschnittsstunde halten.
Kontinuität in der Vermarktung
Seit dem Jahr 1999 und einem Spin-off durch den Gong-Verlag liegt die operative Vermarktung der BLW-Angebote bei Studio Gong. Diese Struktur bündelt die Inventare und ermöglicht den Stationen die Teilnahme am nationalen Wettbewerb.
Auch personell setzt das Unternehmen auf Kontinuität. Nachdem über die Jahre hinweg Geschäftsführer wie Roland Finn oder Philipp von Martius die Geschicke leiteten, liegt die Verantwortung im Jubiläumsjahr 2025 bei Andreas Lang und Alexander Schreckinger. Lang ist bereits seit 2014 als Prokurist und später als Geschäftsführer im Unternehmen tätig.
Für die angeschlossenen Lokalsender bleibt die BLW auch nach 35 Jahren ein wichtiges Instrument zur Erschließung nationaler Erlöse, indem sie die kleinteilige bayerische Radiolandschaft für den Werbemarkt buchbar macht.
