Yvonne Malak: Gewinnspielbudgets optimal einsetzen

Wie setzen Sie Ihr Gewinnspiel- Budget am gewinnbringendsten ein?
– Wettbewerbsumfeld bzw. Historie des Markts
– Senderimage/ Image des Hauptwettbewerbers
– Strategische und taktische Ziele –
diese Faktoren entscheiden, welche Summe Sie wie verlosen sollten.

Ihre Ziele, der Markt und die Sender- Images zusammengenommen ergeben für jede Situation eine andere optimale Lösung für die Wahl einer Promotion und der Gewinnsumme(n).

Schritt 1: Umfeld und Markthistorie checken
Schauen Sie sich zunächst das Umfeld an. Wie sieht der Wettbewerb aus? Wie positioniert sich der Hauptwettbewerber beim Thema Gewinnspiele? Wie ist die jeweilige Region in Sachen Radio-Gewinnspiele „sozialisiert“? Wie stellt sich die Historie des Marktes dar? Wo erwartet der Hörer also am ehesten welche Art von Gewinn?

Ich sehe ein Gewinnspiel wie eine Investition, die Rendite bringen muss. In unserem Fall also Ziele erreichen – wie oben beschrieben unter Berücksichtung des Marktes und der eigenen und Fremd-Images.

100.000 Euro würde ich bei einem Lokalsender in Bayern (Wettbewerber u.a. Antenne Bayern – ein Sender mit vielen Gewinnspielen und hohen bis sehr hohen Gewinnsummen) anders investieren, als bei einem Regionalsender in Baden-Württemberg (Wettbewerber u.a. SWR 3, ein Sender mit einigen Gewinnspielen mit mittelgroßen Gewinnen) und dort wieder anders als bei einem der Sender mit Fokus auf Berlin (Wettbewerb u.a. 104.6 RTL, seit mehr als einem Vierteljahrhundert der Gewinnspielsender der Hauptstadt).

Welche Summe für welche Situation?
Lassen Sie uns zunächst die Größenordnungen definieren.

Wir haben die ganz großen Summen, die das Leben des Gewinners verändern können. 100.000 Euro erwecken die Illusion, das Leben eines normalen Mittelständlers zu positiv zu verändern. Vielleicht kann endlich das Häuschen damit abbezahlt werden. Oder es reicht für eine komplett neue Einrichtung, samt Küche, ein neues Auto, die Ablöse des Dispokredits und den lang ersehnten großen Familienurlaub. 100.000 Euro können Träume aktivieren.

Zweite Größenordnung: große Summen, mit denen sich große Wünsche realisieren lassen – vom neuen Auto bis zum Karibikurlaub. Also sagen wir 10.000 Euro.

Dritte Größenordnung: mittelgroße Summen, je nach Sender und Zielgruppe 500 bis 1000 Euro.

Und die vierte Größenordnung: kleinere Summen. 100, maximal 500 Euro pro Gewinnspielrunde.

Wann lohnt es sich, auf die eine große, gigantisch klingende Summe zu setzen?
Wenn es keinen anderen Sender im Markt gibt, der für solche Gewinnspiele steht und wenn man dem jeweiligen Sender ohne weiteres glaubt, dass seine Situation erlaubt (mehrfach) 100.000.- Euro zu verschenken.

Vorsicht Falle!
Oft gehörter Einwand in Fokusgruppen zu diesem Thema: „das gewinnt doch sowieso keiner“, „das ist doch alles Fake“. Ein weiterer Punkt, der gegen diese eine große Summe spricht: es gewinnt nur ein einziger Hörer, maximal gewinnen zwei und die Masse schätzt ihre Gewinnchance als zu gering ein.

Große Summen kann man zwar verlosen, wenn der Sender die Größe und Glaubwürdigkeit dafür besitzt. Es bleibt dennoch eine Abwägungssache und es spricht vieles dafür, statt einmal 100.000 Euro lieber zehn Mal 10.000 Euro zu verlosen (oder 100 mal 1000 Euro bzw. 1000 mal (!!!) 100 Euro). Zumal man mit großen Gewinnen vor allem eine Gruppe für seinen Sender interessiert – nämlich die Gewinnspielfreaks, die in der Regel selten einem Sender über das Gewinnspiel hinaus treu bleiben. Es sind also teuer erkaufte neue P2s. Wenn das Senderziel lautet „neue P2s für eine MA Welle gewinnen“ und der Markt sowie die eigenen Senderimages ein solches Gewinnspiel „hergeben“: dann könnte die eine große Summe eine Option sein.

Zu den mittleren Gewinnsummen:
Auch hier ist die Glaubwürdigkeit ein wichtiges Kriterium und die Frage, wie oft der Sender es sich leisten kann, 10.000 Euro zu verlosen. Kann er das dreimal, fünf- oder gar zehnmal? Dann sind Summen dieser Größenordnung eine Option. Geht das nur ein einziges Mal und die Promotion dreht sich dadurch nur um Teasing und Backsells? Dann lieber nicht. Es gibt seit 30 Jahren Privatradio in Deutschland, seit 25 Jahren finden in fast allen Bundesländern reichlich Radio-Gewinnspiele statt… der eine oder andere Hörer hat diesen Trick sicherlich bereits durchschaut… und dann ist man wieder beim Glaubwürdigkeitsproblem (und ein gefundenes Fressen für die OAP des Wettbewerbers, sofern diese funktioniert…)

Weitere Kriterien, die man der Entscheidung prüfen sollte: welcher Sender im Markt steht für derartige Gewinne und passt der angedachte Spielmodus in Kombination mit dem 10.000 Euro-Gewinn zu dem angepeilten Ziel, wie z.B. „Images für aktuelle Hits gewinnen“ oder „Einschaltungen in die Morgensendung generieren“?

Kleine Summen, große Effekte
Sehr oft spricht für mein Verständnis von strategischen Gewinnspielen das meiste dafür, eher kleinere Summen auszuloben. Davon aber sehr viele, sehr regelmäßig – am besten stündlich.

Auch hier wieder eine Erfahrung aus Fokusgruppen. Hörer zu Gewinnspielen mit 100 Euro stündlich: „Das finde ich sympathisch“, „da hab ich eine echte Gewinnchance“, „die machen das so oft, da hat man wirklich `ne Chance auch mal dranzukommen“.

Diese kleineren Summen im Hunderter-Bereich sind aus verschiedenen Gründen für viele Sender gut geeignet.

Grund Nummer 1:
Man kann selbst mit einem Budget von „nur“ 20.000 Euro einen langen Zeitraum überbrücken und über diesen eine strategische Botschaft kommunizieren (z.B. die besten neuen Hits – „Achte auf den Cashsong der Stunde und gewinne 100 Euro – noch vor XY Uhr… Ed Sheeran mit….“)

Grund Nummer 2:
Es klingt unaufgeregt, man kann Aufruf und Payoff ganz kurz halten und nervt auch Gewinnspiel-Hasser nicht – das sind immerhin im Schnitt ein Fünftel bis ein Viertel der Hörer von Musiksendern.

Grund Nummer 3:
Es klingt sympathisch und glaubwürdig.

Grund Nummer 4:
Man hat viele viele Gewinner on air.

Grund Nummer 5:
Wenn man stündlich spielt, erreicht man ein realistisches TSL und hat Einschaltimpulse über den ganzen Tag.

Grund Nummer 6:
Man kann mit Doppelgewinnern „spielen“ und so beweisen, wie einfach es ist, durchzukommen und zu gewinnen.

Die andere Alternative: kein Gewinnspiel als Promotion

Und wenn in Ihrem Markt alles anders ist; z.B. die Hörer vom Wettbewerb viele attraktive Gewinnspiele gewohnt sind, oder „Ihr“ Markt übersättigt ist, oder wenn Sie nur ein kleines Budget für Gewinnspiele haben, dann gibt es folgende Alternative:

Kein Gewinnspiel! Auch das kann ein attraktiver USP sein. Wenn Ihre OAP und die Moderatoren diesen Einschaltgrund gut verkaufen, kann man damit sogar mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen:
1. Geld sparen.
2. Einen USP kommunizieren.
3. Den Wettbewerb als „marktschreierischen Hörerkäufer“ repositionieren.

Viel Erfolg bei der richtigen Auswahl eines Spiels für die Herbst- MA und der Summen, die Sie dabei verlosen werden. Individuelle Fragen dazu beantworte ich gerne unter ym@my-radio.biz.

Ihre
Yvonne Malak

UVK_GR_ErfolgreichRadioMachen_Malak_Umschlag_150327.inddYvonne Malak
Erfolgreich Radio machen,
320 Seiten, 25 farb. Abb., Klappenbroschur
ISBN 978-3-86764-553-9
34,99 € UVK Verlag Konstanz
http://www.uvk.de/isbn/9783867645539

www.my-radio.bizYvonne Malak ist Radioberaterin und berät eine Vielzahl von Radiostationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Yvonne Malak schreibt monatlich für die radioWOCHE. Die nächste Ausgabe erscheint am 01. Juni 2017.

Alle bisher veröffentlichten Publikationen von Yvonne Malak finden Sie auch unter www.my-radio.biz/category/publikationen/radiowoche/

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