Yvonne Malak: Werbung – (k)ein Abschaltfaktor?

In „Erfolgreich Radio machen“ –finden Radiomacher Tipps, Anleitungen und Checklisten zu allen wichtige Bereichen eines Hörfunksenders – von On Air Marketing über Marktforschung bis Morningshow – und darüber hinaus auch Gastbeiträge von prominenten Kollegen, wie z.B. von 104.6 RTL PD und Morningshowhost Arno Müller (mit dem Deutschen Radiopreis ausgezeichnet als „Beste Morningshow“ und für sein Lebenswerk). Auf radiowoche.de lesen Sie hier Auszüge aus dem Kapitel „Werbung und Sales Promotion“.

Ausgelastete Werbeblöcke erhalten Arbeitsplätze und damit Programmqualität. Natürlich haben werbefreie Jugendprogramme wie SPUTNIK vom MDR oder N-JOY vom NDR einen starken USP mit der Botschaft »und das alles ohne Werbung«. Gut gemachte und sinnvoll geplante Werbung schadet allerdings weit weniger, als viele Radiomacher befürchten. Susanne Baldauf, Leiterin Kommunikation Radiozentrale:

»Werbung ist bezogen auf die Auswahl des Lieblingssenders kein Einschalt-, aber eben auch kein Abschaltfaktor. Denn es ist wissenschaftlich belegt, dass Menschen sich von Werbung via Radio viel persönlicher angesprochen fühlen als von TV- oder Printbotschaften. (RAEL/Radio Ad Effectiveness Lab, USA, Personal Relevance, personal Connections: How Radio Ads Affects Consumers). Und gut gemacht, ist Radiowerbung gerade in der Region als Informationsquelle wertgeschätzt, die von der Neueröffnung des ersten Möbel-Citycenters bis zu besonderen Aktionen oder Angeboten erzählt.«

Werbeplanung optimal gestalten
Programmmacher klagen aber über lange Werbeblöcke und schieben Hörerverluste gerne auch mal auf »fünf Minuten Werbung am Stück. Und das zweimal pro Stunde«. Viel entscheidender als die Länge eines Blocks sind allerdings zwei ganz andere Faktoren:
• die Qualität der Spots
• vor allem aber die Planung der Werbeuhren.
(…)

Die richtige Werbeuhr ist entscheidender als die Länge der Werbeblöcke

Plant man Werbeblöcke optimal, ist Werbung für weniger als zehn Prozent der Hörer ein Abschaltimpuls. (siehe auch: www.colemaninsights.com, „What happens when the spots come on“).

Es gilt also, die Uhren entsprechend zu gestalten!

Ist die Werbung innerhalb der Sendestunde clever platziert und liegen zwischen zwei Werbeblöcken ca. 30 Minuten, ist die Länge der einzelnen Werbeblöcke fast egal (die maximale Gesamtwerbezeit pro Stunde ist von den Landesmedienanstalten sowieso reglementiert). Die einzelnen Werbeblöcke zu verkürzen, aber dafür mehrere davon auszustrahlen, führt dabei nur zu häufigeren Unterbrechungen und damit zu einem Anstieg des Werbeimages. Sender, die dreimal drei Minuten Werbung in einer Stunde ausstrahlen, werden als werbelastiger wahrgenommen als Sender mit zwei sechsminütigen Werbeblöcken.

Alle Erfahrungen zeigen: mehr als zwei Werbeunterbrechungen pro Stunde steigern nur das Image als „Sender mit zu viel Werbung“. Die klassische „Two Stopset Clock“ ist also nach wie vor die cleverste aller Uhren.

Two Stopset Clock – die optimale Sendeuhr für die Platzierung von Werbung in Musiksendern.
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Auch wenn es paradox klingt: das Zusammenlegen von Werbung und Nachrichten bzw. Moderationsplätzen und Werbung in zwei lange Breaks erweckt den Eindruck von weniger Wort als das Auseinanderziehen dieser Plätze in eine Uhr mit vier Stopsets.

In Phasen mit geringem Werbeaufkommen ist es ein zusätzlicher USP, nur einen langen Werbeblock pro Stunde zu senden, sofern dieser eine Länge von maximal sechs Minuten nicht überschreitet. Drumherum zu promoten, dass gleich/nun eine werbefreie Stunde folgt bzw. der Hörer sich mitten in einer werbefreien Stunde befindet, wiegt den Nachteil des langen Blocks mehrfach wieder auf.

Viele kurze oder wenige lange Stopsets?
Mehrere lange Wortblöcke verursachen mehr Unterbrechungen. Es kann nur schwer ein Programm- und Musikfluss entstehen. Zweimal pro Stunde viel Werbung am Stück zu hören, stört weniger, als in kürzeren Abständen immer wieder kurze Werbeblöcke zu hören. Wird die Musik ständig durch Werbung und Wort unterbrochen, klingen zwölf Songs pro Stunde nach weniger Musik, als dieselbe Anzahl von Titeln bei zwei Unterbrechungen.

Im Umkehrschluss heißt das auch: Viele kleine Patronate und Sonderwerbeformen erwecken den Eindruck von viel Werbung, auch wenn diese jeweils nur wenige Sekunden lang sind.

Vor allem Sonderwerbeformen in der Fläche, die viel Zeit brauchen, aber keine massenkompatiblen Themen bedienen, schaden dem Programm und sind ein Abschaltfaktor. Clever umgesetzt und gut in das Programm und dessen angestrebte Images integriert, können Sonderwerbeformen ein wunderbarer Faktor sein, um den Umsatz eines Radiosenders zu steigern und Kunden besondere Sendeplätze außerhalb des Werbeblocks anzubieten.

Wie man Sonderwerbeformen erfolgreich gestaltet, lesen Sie in „Erfolgreich Radio machen“ oder auf meiner Website www.my-radio.biz.

Herzlichst,
Ihre
Yvonne Malak

UVK_GR_ErfolgreichRadioMachen_Malak_Umschlag_150327.inddYvonne Malak
Erfolgreich Radio machen 2015,
320 Seiten, 25 farb. Abb., Klappenbroschur
ISBN 978-3-86764-553-9
34,99 € UVK Verlag Konstanz
http://www.uvk.de/isbn/9783867645539

www.my-radio.bizYvonne Malak ist Radioberaterin und berät eine Vielzahl von Radiostationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Yvonne Malak schreibt monatlich für die radioWOCHE. Die nächste Ausgabe erscheint am 01. November 2015.

Alle bisher veröffentlichten Publikationen von Yvonne Malak finden Sie auch unter www.my-radio.biz/category/publikationen/radiowoche/

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