Yvonne Malak: 10 Fehler, die Sie sich sparen können

Die nächste MA Ausweisung steht schon wieder ganz dicht vor der Tür und auch diesmal wird es wieder einige Sender geben, deren Macher sich über Verluste wundern, weil sie nicht damit gerechnet haben. Und auch wenn zu einer guten MA nicht nur ein gutes Programm gehört, sondern auch eine gehörige Portion Glück

– Sie wissen schon: Fallzahlen, Schwankungsbreite und andere Faktoren, die uns manchmal in den Wahnsinn treiben – so sind einige Probleme und unschöne Ergebnisse hausgemacht.

Und – ja ich stehe dazu – den einen oder andren dieser Fehler habe ich selbst auch schon gemacht und deshalb kann ich in einigen Punkten aus eigener schmerzlicher Erfahrung berichten, wenn ich Ihnen 10 Fehler, die Sie sich sparen können präsentiere:

1. Kopieren Sie niemals Ihren Mitbewerber.
Das Argument „aber bei Sender X funktioniert das doch auch, also müssen wir damit auch erfolgreich sein“ hat mehrere Haken. Der gefährlichste: eben weil Sender X damit bereits erfolgreich ist, gibt es schon ein Produkt, das dieses Bedürfnis erfüllt und der Markt braucht kein Me- Too- Produkt. Es sei denn, Sie sind Pepsi und wollen es mit Coca Cola aufnehmen und Ihre Marketing-Kasse ist seeehr prall gefüllt…. Und selbst dann dürfte es unmöglich sein, den Mitbewerber zu überholen. Denn wir erinnern uns alle auf Anhieb an den Namen des ERSTEN Mannes auf dem Mond. Wer war noch mal der zweite?

2. Kopieren Sie nicht einfach so einen erfolgreichen Sender in einem anderen Markt oder auch nur Maßnahmen eines anderen Senders in einem anderen Markt.
Der Erfolg eines Senders hängt nicht nur vom eigenen Programm ab, sondern auch davon, was dessen Mitbewerber machen, wie die Historie des Senders und des Marktes ist und was die eigenen Schwächen des Senders sind, den zu kopieren Sie eigentlich vorhatten….. Wenn Sender Z plötzlich „Mehr Musik“ zu seinem Claim macht und damit erfolgreich ist, heißt das für Sie: Gar nichts! Sender Z hatte vielleicht ein Imageproblem und stand für zuviel überflüssiges Wort oder Sender Z muss einen Mitbewerber, der das „mehr Musik Image“ angreift, in die Schranken weisen. Oder Sender Z hat so super Images in allen anderen wichtigen Bereichen, dass er es sich jetzt leisten kann, sich nur auf „Mehr Musik“ zu konzentrieren, oder oder oder.

3. Versuchen Sie nicht, das Rad neu zu erfinden.
Radio hat bestimmte Gesetzmäßigkeiten, die man nicht aushebeln kann. Zum Beispiel dass sie erst Ihre Musik, Ihre Musikpositionierung und alles, was damit zu tun hat, auf die Reihe kriegen müssen. Dann Ihre Morningshow und Ihr Außenmarketing. Und erst danach können Sie sich um z.B. Ihre Inhalte kümmern. Sie können die tollsten Lokalnachrichten der Welt machen und die besten Beiträge aus Ihrer Stadt. Wenn die wesentlichen Einschalt- und vor allem Dranbleib- Gründe nicht stimmen, werden Sie niemals Marktführer werden. Sie können den kreativsten Claim Deutschlands am Start haben, wenn dieser nicht das genau beschreibt, wofür Sie MUSIKALISCH stehen, wird es nichts nützen. Die meisten Radiomacher, die versucht haben, das Rad neu zu erfinden, sind gescheitert.

4. Überschätzen Sie Promotions nicht, sie sind niemals ein „Allheilmittel“.
Eine Promotion kann helfen, Images zu korrigieren, das Time Spent Listening zu optimieren, den WHK besser zu konvertieren und/ oder die 10% Hörer zu bewegen, die absolut Gewinnspiel- Affin sind. Aber erstens ist der Effekt weg, wenn die Promotion endet und zweitens wird Ihnen auch die schönste Promotion nicht dauerhaft zum Erfolg verhelfen, wenn die Basics nicht stimmen.

5. Unterschätzen Sie die Wirkung der falschen Promotion nicht!
Alles, was Sie tun, bestimmt Ihr Image. Und mit einer falschen, einer penetranten oder sehr krawalligen Promotion können Sie sich mehr schaden als nützen. Nämlich dann, wenn die Hörer z.B. genervt sind, weil nichts anderes mehr stattfindet oder weil das ständige Aufrufen zum Anrufen nervt oder weil mein Lieblingssender plötzlich zu einer Art „Dschungelcamp“ mutiert oder weil die Promotion das Image eines anderen Senders transportiert oder oder oder.

6. Unterschätzen Sie niemals ihre Mitbewerber.
Ganz vorne liegen dauerhaft die Sender, die alle ihre Mitbewerber ernst nehmen, die sich damit auseinandersetzen und die ständig daran arbeiten, das bessere Produkt zu haben. Die Negativbeispiele sehen Sie, wenn sie MA Zahlen in Wettbewerbsmärkten über Zeiträume von 3 -5 Jahren vergleichen – da gab es plötzlich den einen oder anderen Shootingstar. Auf Kosten von Sendern, die vielleicht die Konkurrenz unterschätzt haben.

7. Ändern Sie nicht ständig Ihr Programm!
Schauen Sie sich mal die Zahlen von Sendern an, die mehrfach im Jahr ihre Claims ändern, regelmäßig ihre Morningshow austauschen und dazu auch noch ständig an der Strategie „rumdoktorn“. Glauben Sie stattdessen einen angemessenen Zeitraum lang an Ihre Strategie, Ihren Claim und Ihre Morningshow. Es sei denn, Sie werden auf einem dieser Gebiete massiv angegriffen und müssen reagieren. Aber ansonsten brauchen Images auch Zeit zu wachsen. Dasselbe gilt für Morgenshow Teams. Und wenn Sie das eine oder das andere immer wieder ändern, weiß irgendwann niemand mehr, wofür Sie wirklich stehen und was man bei Ihnen erwarten kann. Und für alles und nichts zu stehen, hat noch nie einem Sender zu Erfolg verholfen. Eher im Gegenteil.

8. Halten Sie Wiederholungen in der Musik nicht für einen Fehler und vergrößern Sie ihre Rotation nicht.
Sie müssen ja in der Musik den kleinsten gemeinsamen Nenner – zum Beispiel ausgehend von einem AC Programm mit der Zielgruppe 19–49 – finden. Das heißt, ein Song muss 22jährigen Frauen genau so gut gefallen wie 42 jährigen Männern. Da finden sich eben nicht Unmengen an kompatiblen Titeln. Und lieber wiederholen Sie einen Song öfter, der allen gefällt, als zusätzlich einen zu spielen, der für einen Teil der Zielgruppe, z.B. Frauen, ein Abschalter ist. Fragen Sie mal Muskkchefs landesweiter Marktführer nach der Größe Ihrer Rotation und ihrem Wiederholungsimage…

9. Halten Sie sich, Ihre Freunde oder Ihren Partner nicht für das Maß aller Dinge und hören Sie nicht immer auf Ihre Mitarbeiter.
Wenn Ihre Mitarbeiter die Positionierung nicht mehr hören können, haben die Hörer vielleicht gerade angefangen zu kapieren, wofür sie stehen. Und nur weil Sie selbst Song X, Interpret Y oder Thema Z nicht mögen oder besonders gerne mögen, heißt das noch lange nicht, dass es Ihren Hörern genauso geht. Alles, was wir tun, muss massenkompatibel und mehrheitsfähig sein. Da ist ein „One- Man-Panel“ ein schlechter Maßstab.

10. Verschwenden Sie Ihr gutes Geld nicht für schlechte kreative Werbung.
Manchmal denke ich, dass Agenturen Schadensersatz für das bezahlen müssten, was sie angerichtet haben. Vielleicht bin ich auch nicht schlau genug, um zu kapieren, wofür ein Plakat stehen soll, auf dem ein Toastbrot abgebildet ist und was ein Sender mir sagen will, der ein ganzes Bundesland mit Unterwäsche voll plakatiert. Ehrlich: machen Sie es so einfach wie möglich! Sagen Sie mir, was ich von Ihnen bekomme. Und auch wenn die Kommunikation einfacher UPS keinen Kreativ- Preis gewinnen wird. Ich weiß als Hörer wenigstens, was mir das Plakat sagen will und vor allem, wofür der Sender steht, dessen Name darauf steht. Und dann probiere ich ihn vielleicht sogar mal aus.

Herzlichst,
Ihre Yvonne Malak

UVK_GR_ErfolgreichRadioMachen_Malak_Umschlag_150327.inddYvonne Malak
Erfolgreich Radio machen,
320 Seiten, 25 farb. Abb., Klappenbroschur
ISBN 978-3-86764-553-9
34,99 € UVK Verlag Konstanz
http://www.uvk.de/isbn/9783867645539

www.my-radio.bizYvonne Malak ist Radioberaterin und berät eine Vielzahl von Radiostationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Yvonne Malak schreibt monatlich für die radioWOCHE. Die nächste Ausgabe erscheint am 01. März 2017.

Alle bisher veröffentlichten Publikationen von Yvonne Malak finden Sie auch unter www.my-radio.biz/category/publikationen/radiowoche/

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