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Webradiomonitor 2017: Webradio und Audio etablieren sich im Online-Werbemarkt

Die Anbieter von Webradio und anderen Online-Audio-Angeboten verzeichnen 2017 erneut signifikantes Wachstum bei der Nutzung und den Werbeumsätzen. Für Werbekunden, Agenturen und Hörer werden die Webradio- und Online-Audio-Werbeumfelder immer relevanter, die Anbieter rechnen auch in den kommenden Jahren mit einer hohen Wachstumsdynamik. Für 2017 erwarten sie einen Anstieg der Werbe­umsätze um 40 Prozent auf 35 Millionen Euro. Besonders dynamisch wachsen dabei die mobilen Werbeumfelder. Der Anteil mobiler Online-Audioabrufe liegt bereits bei 34 Prozent. Das geht aus ersten Teil­ergebnissen des Webradiomonitors 2017 hervor, der sich ausschließlich mit dem Online-Audiomarkt beschäftigt und im Vorfeld der dmexco von der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), dem Bundes­verband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und dem Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) veröffentlicht wurde.

Siegfried Schneider, Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM): „Radio ist zu einem Multi-Channel-Medium geworden. Auch online gewinnt Radio an Reichweite und Vielfalt und wird ergänzt durch On-Demand-Angebote. Der Webradiomonitor dokumentiert diese Entwicklung und belegt die anhaltende Dynamik und Innovations­freudigkeit, mit der sich der Online-Audio-Markt entwickelt. Sowohl für politische Weichenstellungen als auch für unternehmerische Entschei­dungen ist damit eine solide Faktenbasis vorhanden.“

Dr. Lars Peters, Vorstandsmitglied der Fokusgruppe Audio im Bundes­verband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und selbstständiger Medien­berater: „Online-Audio ist bei den Nutzern angekommen und ein selbstverständlicher Begleiter in allen Alltagssituationen. Diese Reich­weite kombiniert mit Online-Werbemöglichkeiten wie Programmatic Advertising steigert die Attraktivität der gesamten Gattung Audio für Werbe­treibende. Der durchschlagende Erfolg von Sprachsteuerungsdiensten wie Alexa ist ein weiteres Indiz für die hohe Dynamik und Innovationsfreude in der Branche.“

Klaus Schunk, Vorsitzender des Fachbereichs Radio und Audiodienste im Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) und Geschäftsführer von Radio Regenbogen: „Webradio ist ein immer wichtigerer Empfangsweg für die digitale Radionutzung. Besonders freut es mich, dass die bekannten UKW-Marken als meistgenutzte Angebote hier von den Hörern gesucht und gefunden werden. Die Studienergebnisse zeigen eindrucksvoll die Bedeutung der mobilen Nutzung beim digitalen Radio. Mobil erreichen wir unsere Hörer in ganz neuen Nutzungs­situationen. Das gilt auch für unsere Werbekunden, was die Radio- und Audio­werbung für sie noch attraktiver werden lässt.“

Für den Webradiomonitor 2017 wurden sowohl Anbieter als auch Nutzer von Webradio- und Audio-Angeboten befragt und in der Auswertung berücksichtigt.

Laut Nutzerbefragung findet bei den Online-Audio-Hörern (ab 14 Jahren) bereits 50 Prozent des gesamten Audio- und Musikkonsums, einschließlich Radio- und Webradio-Nutzung, 2017 online statt (2016: 48 Prozent). Besonders stark werden Live-Radio- und Musik-Streaming nachgefragt – allen voran die klassischen Radiomarken bei ihrer Eins-zu-eins-Übertragung im Internet. Sie werden von 71 Prozent der befragten Online-Audio-Nutzer mindestens gelegentlich genutzt, gefolgt von Video-Streaming-Diensten (56 Prozent), Musik-Streaming-Diensten (55 Pro­zent), Online-Submarken der Simulcast-Radios (29 Prozent), Online-Only-Radios (28 Prozent), Podcasts (17 Prozent), Radio-Aggregatoren (11 Prozent) und User-Generated Radios (3 Prozent).

Mit 76 Prozent geben besonders viele der Online-Audio-Nutzer an, ihre Webradio- und Audio-Angebote auch zu Hause zu hören. Im Auto sind es 31 Prozent, im Zug 27 Prozent, bei der Arbeit 25 Prozent, auf Partys und Veranstaltungen 22 Prozent, im öffentlichen Nahverkehr und beim Sport jeweils 21 Prozent, zu Fuß unterwegs 20 Prozent, beim Einschlafen 19 Prozent, beim Aufwachen 15 Prozent und auf dem Fahrrad 12 Prozent.

Die befragten Anbieter verzeichneten im zurückliegenden Jahr mehrheitlich steigende Abrufzahlen. Das gilt insbesondere für werbefinanzierte Online-Audio-Anbieter, von denen 71 Prozent gestiegene und 22 Prozent stabile Abrufe angeben. Der Anteil der mobilen Abrufe ist laut Anbieterbefragung 2017 auf 34 Prozent gestiegen (2016: 32 Prozent). Bis 2019 rechnen die Anbieter mit einem mobilen Anteil von 40 Prozent.

Auf Basis eines geschätzten Netto-Werbevolumens der Webradio- und Online-Audio-Anbieter von rund 25 Millionen Euro (Audio- und Display-Werbung) im zurückliegenden Jahr wird für 2017 ein weiterer Anstieg der Netto-Werbeumsätze auf 35 Millionen Euro (+ 40 Prozent) 2018 erwartet. Bis 2019 sollen die Umsätze sogar auf 63 Millionen Euro ansteigen. Der Anteil der mobilen Umsätze soll dann erstmals bei über 50 Prozent liegen. Der Anteil von Programmatic Advertising liegt nach Einschätzung der befragten Online-Audio-Anbieter 2017 bei etwa 9 Prozent und soll bis 2019 auf rund 30 Prozent ansteigen.

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