USA: It’s on us – Radioindustrie will wieder selbstbewusster auftreten

Streamingangebote wie Spotify oder Pandora sind gerade mächtig angesagt und gelten als die großen Erfolgsgeschichten. Klassisches Radio über UKW oder Mittelwelle wirkt dagegen wenig sexy. Die US-Radioindustrie will jetzt dem Image eines Mediums im Niedergang, das längst nicht mehr die breite Masse der Bevölkerung erreicht, entgegentreten. Sie kämpft gegen falsche Wahrnehmungen bei den Werbetreibenden an. Die führenden Radiounternehmen gaben deshalb eine Studie in Auftrag, welche den Annahmen der Werber die realen Nutzungszahlen gegenüberstellt. Dazu wurden von Advertiser Perceptions 327 Entscheider aus der Werbeindustrie befragt und deren Einschätzungen u.a. mit den Zahlen aus dem vierteljährlichen „Total Audience Report“ des Marktforschungsinstituts Nielsen verglichen.

Die Werbekunden schätzten, dass in der Woche nur 64% der Amerikaner von den UKW- und Mittelwellenradios erreicht werden – nach den Zahlen von Nielsen liegt die Wochenreichweite aber bei satten 93%. Der Marktanteil von Pandora und Spotify wurde hingegen massiv überschätzt, sahen die Werber die Onlineangebote doch fast auf Augenhöhe mit den klassischen Radioangeboten. Deren Reichweite ist aber immer noch neun bzw. 17mal höher als die von Pandora und Spotify. Nach der Studie „Share of Ear“ der Marktforscher von Edison Research aus dem 2. Quartal 2015 erreicht Pandora 15% der Amerikaner, Spotify kommt auf 5%. Downloadzahlen von Apps seien eben nicht gleichbedeutend mit wirklicher Nutzung, konstatiert man. Spotify wurde dabei interessanterweise auch im direkten Vergleich zu Pandora überschätzt.

Hinter der Studie stehen führende US-Radiogruppen wie Cumulus/Westwood One, iHeartMedia, CBS Radio, Cox Media, Emmis, Entercom, Alpha Media, Hubbard Radio, Radio One und Univision Radio sowie das Radio Advertising Bureau.

Doch auch die US-Radioriesen setzen längst parallel auf Streaming – Cumulus platzierte im August seine Radioangebote auf der kleineren Plattform Rdio, iHeart hat eine eigenes Angebot aufgebaut. Doch der Anteil von Streaming an den Hörerzahlen der Sender ist noch eher gering. Wie bei allen Onlinediensten ist auch bei Audioangeboten individualisierte, passgenaue Werbung in Echtzeit das Zauberwort, das die Fantasie der Werbeindustrie beflügelt.

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