Grüße aus der Zukunft – Radiowerbung im Jahr 2020

Gastartikel von Dr. Ing. Nico Aprile, Geschäftsführer adremes GmbH & Co KG
Ich schreibe Ihnen heute aus dem Jahr 2020 und eines ist im Rückblick klar: Das Medium Radio hat sich in den vergangenen fünf Jahren erheblich verändert – auch wenn dies den meisten von Ihnen schon damals klar gewesen sein dürfte. 2015 stagnierte die Nutzung seit Längerem, die Werbebudgets wurden über Jahre stetig kleiner. Gleichzeitig war es die Zeit als die Bedeutung von Digital Audio, also vor allem von Streaming-Diensten, langsam zunahm.

Bis hierhin verrate ich Ihnen also nichts Neues, denn dass sich diese Entwicklung nur noch verstärken würde, war den meisten Branchenkennern vor fünf Jahren völlig klar. Vergleichsweise Wenige machten sich damals jedoch Gedanken darüber, wie sich unter diesen Voraussetzungen die Werbung im klassischen, linearen Radio weiterentwickeln würde – obwohl diese doch das Rückgrat eines bedeutenden Teils der Sender in Deutschland und vor allem dem Rest der Welt darstellte und noch heute darstellt.

Daher möchte ich Ihnen hier und heute erklären, wie Radiowerbung im UKW heute im Jahr 2020 funktioniert. Die verschiedenen Aspekte, die ich erkläre, sind gleichzeitig Entwicklungsschritte, die sich vollzogen haben um zu gewährleisten, dass Radiowerbung noch immer eine bedeutende Rolle im Mediamix der Werbetreibenden spielt.

Automatisierung der Buchungsprozesse
Die Zeiten, in denen Radiowerbung noch per Fax gebucht wurde, sind in 2020 vorbei. Stattdessen haben sich die Radiowerber von der Onlinewerbung „eine Scheibe abgeschnitten“ und die Digitalisierung der Buchungsprozesse hat Einzug gehalten. Konkret heißt das: Radiowerbeplätze werden über Plattformen, an die Radiosender, deren Vermarkter und Mediaagenturen angeschlossen sind, automatisiert gehandelt. Dies bedeutet gleichzeitig eine enorme Beschleunigung der Buchungsprozesse – bis hin zum Echtzeithandel.

Veredelung durch Datenanreicherung
Digitalisierte Werbung braucht immer eine Datenbasis, die einen Mehrwert erzeugt. Auch die klassische Radiowerbung hat in den vergangenen Jahren durch die Veredelung des Werbeinventars mit Daten profitiert. Heute gehört es zum Standard, dass alle Radiowerbeplätze, die ein Sender anbietet, automatisch mit z.B. Wetter-, Verkehrs- und Programmumfeld-Informationen oder auch mit Daten zur Ausbreitung von Grippewellen angereichert werden. Die Werbetreibenden können so die Platzierungen für ihre Spots in UKW- und DAB+ situativ einkaufen, genauso wie schon seit Jahren im Bereich Digital Audio möglich, und so dafür sorgen, dass ihre Werbebotschaft für die Hörer erheblich an Relevanz gewinnt.

Optimierte Verwertung des Inventars
Auch die Sender haben von der vorangeschrittenen Automatisierung der Buchungsprozesse profitiert. Im Jahr 2020 sind die Radiosender und deren Vermarkter endlich in der Lage, ein effizientes Revenue-Management umzusetzen. Durch die Anbindung an Plattformen, die automatisierte Buchungen durchführen, haben sie mittlerweile einen direkten Zugang zur (Echtzeit)Nachfrage nach ihrem Inventar erhalten und können so die Erträge optimieren und steuern.

Integrierte Kampagnen
Durch die starren und wenig flexiblen Prozesse im Mediaeinkauf war die klassische Radiowerbung bei der Planung integrierter, kanalübergreifender Kampagnen lange Zeit außen vor, doch auch diese Zeiten sind vorbei. Die automatisierten Buchungsprozesse ermöglichen heute die Einbindung von terrestrischer Radiowerbung in groß angelegte Cross-Media-Kampagnen – denn genau das erwarten die Werbetreibenden mittlerweile: eine dynamische Kampagnenplanung und -steuerung.

Lokales Werbegeschäft
Heute spielt der lokale Werbemarkt für die Radiosender eine viel größere Rolle als noch vor ein paar Jahren. Dies liegt daran, dass lokale Werbetreibende durch die neuen automatisierten Angebotsformen erheblich besser abgeholt werden können. Die Buchungsplattformen funktionieren z.B. so, dass sie Werbetreibende automatisch benachrichtigen, sobald am nächsten Tag eine Gelegenheit entsteht lokal oder regional einen Radiospot zu besonders attraktiven Konditionen zu platzieren. Dies können die Werbetreibenden anschließend über die Plattform direkt umsetzen.

Wie Sie sehen hat sich in den vergangenen Jahren im Bereich Radiowerbung einiges getan. Mit der Automatisierung der Buchungsprozesse hat auch die Werbung im klassischen linearen Radio den Anschluss an die Digitalisierung geschafft. Damit haben die Sender neue Umsatzmöglichkeiten erhalten und die Hörer kommen heute, im Jahr 2020, in den Genuss von erheblich relevanterer Werbung.

Viele Grüße aus der nicht allzu fernen Zukunft,
Ihr Nico Aprile

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